AdWords: Chancen und Risiken

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AdWords: Chancen

Was sind die zentralen Vorteile, die die Suchmaschinenwerbung gegenüber traditionellen Werbeformen – beispielsweise Printanzeigen oder TV-Spots – auszeichnet?  Die überzeugendsten Argumente für AdWords-Kampagnen lassen sich klar benennen:

1. Kostenkontrolle und Transparenz

Der Etat für eine AdWords-Kampagne wird als fixes Tagesbudget definiert, weswegen ungeplante Mehrausgaben ausgeschlossen sind. Ein Beispiel: Ein Onlinehändler stellt 2.000 Euro für eine Onlinewerbekampagne bereit, möchte aber, dass die AdWords nur werktags geschaltet werden. Bei 20 Werktagen im Monat definiert er daher 100 Euro als Tagesbudget und 1,50 Euro als maximalen CPC für das Keyword. Sobald das Tagesbudget erreicht ist, pausiert die Kampagne automatisch bis zum nächsten Tag. Zudem existiert für das AdWords-Tagesbudget praktisch keine Untergrenze, die Google-Anzeigen sind aufgrund dessen auch für viele Start-Ups ein intensiv genutztes Marketinginstrument.

2. Keywordbasiertes Zielgruppentargeting

Suchmaschinenwerbung erzeugt nur geringe Streuverluste, zudem entstehen durch diese kaum Mehrkosten. Der Grund: AdWords werden strikt suchbegriffsspezifisch geschaltet. Bei Nutzern, für deren Suchanfragen AdWords eingeblendet werden, kann man daher ein Interesse an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen voraussetzen. Klickt der Google-Nutzer dennoch nicht auf die Anzeige, bedeutet dies für den Werbetreibenden keine Kosten.

3. Hohe Reichweite

Weltweit werden über Google rund zwei Millionen Suchanfragen pro Minute getätigt. Ein Großteil der Suchanfragen entfällt dabei auf Konsumenten, die sich über einzelne Produkttypen oder Marken informieren wollen und ein potentielles Kaufinteresse haben. Dies bedeutet eine im Vergleich zu herkömmlichen Werbemitteln (zum Beispiel Printanzeigen) deutlich gesteigerte Reichweite der Onlinewerbung in Suchmaschinen.

4. Kurzfristiger Kampagnenstart

Die neu geschalteten Google-Anzeigen werden spätestens einige Stunden nach dem Kampagnenstart für die Suchergebnisberechnung freigegeben. Im Vergleich zu klassischen Werbekampagnen mit mehrmonatiger Anlaufzeit bedeutet dies einen erheblichen Vorteil, da der Umsatz mit AdWords bereits unmittelbar nach deren Schaltung stimuliert werden kann.

5. Synergieeffekte: AdWords und SEO

Mittlerweile gilt als bewiesen, dass Suchmaschinenwerbung nachhaltigen Einfluss auf die organischen Suchergebnisse hat. Eine kürzlich veröffentlichte offizielle Google-Studie beweist diesen Zusammenhang. Den meisten Erfolg verspricht demnach eine langfristige Strategie, die SEO und SEO miteinander kombiniert und Synergieeffekte wirken lässt.

 

AdWords: Risiken

Bei suboptimaler Planung und Realisierung birgt die Suchmaschinenoptimierung auch Risiken. Werden diese zu spät oder überhaupt nicht erkannt, kann dies in der Konsequenz zu einer ineffizienten Budgetverwendung führen. Die wichtigsten Stichpunkte zum Thema im Überblick:

1. Suboptimale Suchbegriffsauswahl

Umkämpfte Suchbegriffe sind oftmals sehr teuer, pro Klick können durchaus 5 Euro oder sogar deutlich mehr anfallen. Kleine Tagesbudgets sind in diesem Fall nicht selten innerhalb weniger Stunden – oder auch Minuten – bereits verbraucht. Die Folge: Für die anderen, gleichzeitig geschalteten AdWords-Keywords steht bis zum nächsten Tag kein Etat mehr bereit. Eine gründliche Analyse umsatzrelevanter und zum spezifischen Leistungs- und Warenportfolio passender Keywords – insbesondere auch Long-Tail-Begriffe – eliminiert diese Risiken im Vorfeld und sorgt für eine rationale Mittelverwendung.

2. Zeitintensives Monitoring

Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung setzt eine intensive Planung sowie ein kontinuierliches Monitoring der Kampagne voraus. Dies kostet Zeit und erfordert die speziellen Fachkenntnisse eines "Google AdWords Qualified Individual" also einer Person, die eine entsprechende Google Adwords-Ausbildung erhalten hat. Deswegen sind für eine AdWords-Kampagne neben den CPC-Etats auch Personal- bzw. Agenturkosten von vornherein einzuplanen.

3. Quality Score als kritischer Faktor

Für den AdRank ist der Quality Score ein wesentlich mitentscheidender Faktor. Inhaltlich schwache Landing Pages oder Anzeigen, die zum Keyword nicht optimal passen, senken die Chancen auf maximale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Fällt der Quality Score sogar unter einen Wert von 4, ist nur noch mit wenigen verwertbaren Klicks zu rechnen. Die Vorbereitung einer AdWords-Kampagne muss aus diesen Gründe sämtliche Einzelkriterien berücksichtigen, die den AdRank direkt oder indirekt beeinflussen.

4. Klickmanipulation

Unlautere Praktiken sind auch auf dem Markt der Suchmaschinenwerbung technisch möglich, zumeist handelt es sich dabei um absichtliche Klickmanipulation bzw. Klickbetrug. Beispielsweise kommt es mitunter vor, dass Mitbewerber regelmäßig auf AdWords-Anzeigen von Konkurrenten klicken, um deren Budget, vor allem aber die Conversion-Rate und damit indirekt den AdRank zu reduzieren. In Einzelfällen finden hierfür sogenannte Click-Bots Verwendung, also Programme, die das Klicken automatisiert übernehmen. Google ergreift nach eigenen Angaben rigide Maßnahmen gegen Klickmanipulation, um seriöse AdWords-Nutzer zu schützen.