Chancen und Risiken (SEO)

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Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist und bleibt neben der Suchmaschinenwerbung (SEA) nach wie vor eines der entscheidenden Erfolgsinstrumente im Search Engine Marketing (SEM). Um die Möglichkeiten und Potenziale der Suchmaschinenoptimierung maximal effizient auszuschöpfen, kommt es auf präzise Kenntnisse der Funktionsweise der Suchmaschinen an - doch die Suchalgorithmen wandeln sich und stellen das Online-Marketing laufend vor neue Herausforderungen. Heute sind praktisch nur noch spezialisierte Dienstleister in der Lage, Suchmaschinenoptimierung so einzusetzen, dass vorgegebene Marketing- und Kommunikationsziele tatsächlich erreicht werden - und Google keine Penalties für die angewandten SEO-Techniken verhängt. Chancen nutzen - Risiken vermeiden: Diese Erfolgsformel gilt für die Suchmaschinenoptimierung wie für jede andere Teildisziplin im Online-Marketing. Welche Chance gilt es zu nutzen, welche Risiken zu vermeiden?

Suchmaschinenoptimierung - die Chancen im Überblick:

1. Steigerung der Sichtbarkeit des Internetauftritts

Maximale Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen ist und bleibt das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung - egal, ob es sich um die Optimierung auf Produkt- oder auf Image-Keywords handelt. Stets geht es darum, eigene Internet-Präsenzen in den Top 10 - oder besser: Top 5 - bei relevanten Suchbegriffen auf der ersten Suchergebnisseite zu positionieren. Bei den zu optimierenden Seiten kann es sich um den Web-Shop, die klassische Unternehmenshomepage, Social-Network-Profile, den Corporate Blog oder auch um Branded Channels oder andere Websites handeln. Ein sekundäres Ziel ist die Positionierung eigener Seiten - oder eigenen Contents auf Presseportalen - in den News-Bereichen der Suchmaschinen (Beispiel: Google News).

2. Steigerung des qualifizierten Traffics 

Unternehmen, vor allem aber Online-Shops, die bei Keywords mit hohem Suchvolumen exzellent in den Search Engine Result Pages (SERP) listen, verzeichnen deutlich höhere Besucherzahlen - und damit auch mehr qualifizierten Traffic. Kunden, marken- und bracheninteressierte Internet-Nutzer, aber auch Journalisten und Fachlogger haben es bei erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung leichter, offizielle Shop- und Unternehmenspräsenzen im Netz zu finden. Selbst wenn die Conversions in Relation zum Traffic nur in geringem Umfang zunehmen, sorgt eine positive Traffic-Entwicklung dafür, dass Informationen zum eigenen Waren- und Dienstleistungsangebot die Zielgruppe verstärkt erreichen.

3. Umsatzwirksamkeit von SEO

Die Umsatzstimulation - konkret: die Generierung von Conversions - ist und bleibt das wichtigste Motiv für Unternehmer, in Leistungen für Suchmaschinenoptimierung zu investieren. Online-Einzelhändler, die bei umsatzrelevanten Keywords mit hohem Suchvolumen exzellent in den SERP platziert sind, besitzen deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber weniger sichtbaren Konkurrenten. Wer als Shop-Inhaber alle Potenziale ausschöpfen will, die SEO zu bieten hat, sollte aber auch bei spezialisierten Keywords und Keyword-Kombinationen - den so genannten Long-Tails - entsprechende Positionen in Google belegen. 

4. Verbesserung der Marken-/Firmenbekanntheit

Start-Ups, aber auch traditionell aufgestellt Firmen, die neu ins Internet-Marketing einsteigen, sind auf SEO angewiesen, um die digitale Markenwahrnehmung aufzubauen und zu steigern. Dabei kommt es nicht allein auf die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Internet-Auftritte an, sondern vor allem auch auf SEO-gerechte Pressearbeit und die Kommunikation in Blogs, Foren und Social Networks. Hier gilt es, Kompetenzen und Leistungsportfolio aktiv gegenüber der Zielgruppe und Multiplikatoren zu vermitteln - und SEO leistet bei diesen PR-Aktivitäten einen elementar wichtigen Beitrag.

5. SEO als Baustein im Online Reputation Management

Techniken der Suchmaschinenoptimierung eröffnen weitreichende Chancen für das digitale Reputation Management. Unternehmen, die mit ihrer Homepage, einem Blog und Social-Network-Präsenzen bzw. Einträgen in Branchenkatalogen sowie Presseportalen die Top 10 bei Google dominieren - bei Eingabe des Firmen-/Markennamens als Suchbegriff - haben bereits sehr effektive Reputationsschutz betrieben. Kritische oder rufschädigende Einträge in Foren, Blogs und Bewertungsportalen bleiben dank Image-SEO auf hinteren Positionen im Google-Ranking und können die Unternehmensreputation mangels Traffic und Sichtbarkeit nur sehr begrenzt beeinträchtigen.

Suchmaschinenoptimierung - die Risiken im Überblick:

1. Google Penalties und De-Indexierung

Cloaking, Doorway-Pages, Keyword-Stuffing - oder einfach zu viel Bad Neighbourhood beim Backlinkaufbau: Unlautere Praktiken der Suchmaschinenoptimierung, aber auch strategische Fehler bei der Kampagnenplanung können mittlerweile drastische Konsequenzen haben. Erkennt Google so genannte Black-Hat-Methoden, erfolgt nicht selten die Verhängung einer Penalty, die Ranking-Verluste bei einzelnen Keywords zur Folge hat. Besonders gravierende Verstöße gegen den Google-Kodex können sogar mit einer De-Indexierung geahndet werden. Falsch angewandt, kann Suchmaschinenoptimierung also auch Risiken bedeuten, die sich direkt auch Sichtbarkeit, Traffic und Umsatz auswirken. Der beste Schutz: SEO-Dienstleister engagieren, die wissen wie nachhaltiges, natürliches Optimieren funktioniert und mit strikt penalty-vermeidenden Techniken arbeiten.

2. Ineffiziente Budget- und Kampagnenplanung

Ein zweites Risiko, das den Erfolg einer SEO-Kampagne gefährden kann, betrifft den bereitgestellten Etat: Ist der investierte Betrag ausreichend, um die anvisierten Ziele in Sachen Ranking und Traffic zu erreichen? Hohe Zielsetzungen erfordern einen entsprechenden Budgeteinsatz - und hier kommt es auf realistische Planungen an, damit die Mittel für den zu erwartenden Zeitraum der Kampagne auf die Dauer bereit stehen. Kampagnen müssen deswegen langfristig und realistisch konzipiert sein, damit die aufgewendeten Mittel sich in einem ertragreichen Return-On-Investment niederschlagen und die Rankings auch dauerhaft Bestand haben.

3. Ineffiziente Keywordauswahl

Der Erfolg einer SEO-Kampagne hängt immer auch von der Auswahl der richtigen Keywords ab - wir immer im Online-Marketing zählen auch hier klare Zielsetzungen, aber auch Realismus in Sachen Budget- und Zeitplanung. Sind die Keywords zu ambitioniert ausgewählt - werden die eingesetzten Mittel der Konkurrenzsituation beim jeweiligen Suchbegriff nicht gerecht -, kann die SEO-Kampagne scheitern. Risiken lassen sich kalkulieren, in dem die Keywords strikt nach Umsatzrelevanz, aber auch nach Optimierbarkeit und der Höhe der investierbaren Mittel definiert werden. Für spezialisierte Online-Einzelhändler empfehlen sich zur Risiko-Minimierung zum Start vor allem komplexere Suchbegriffskombinationen oder auch Keywords mit Standortangaben. Orientierung über Chancen und Perspektiven pro Suchbegriff verschafft eine ausführliche Keyword-Analyse, die jeder SEO-Kampagnenplanung vorausgehen muss und bei professionellen Agenturen obligatorisch ist.