Corporate Reputation Management

Sie sind hier

Was früher allenfalls für führende Konsum- oder Gebrauchsartikelhersteller und andere Weltkonzerne galt, gilt in Zeiten des Internets für praktisch alle Unternehmen: Informationen über Defizite in der Produktentwicklung, dem Kundenservice oder dem Umgang mit eigenen Mitarbeitern gelangen nach ihrem Bekanntwerden auf direktem Wege in die Öffentlichkeit und werden in vielen Fällen zu einem ernsten Problem für die Unternehmensreputation. Bleiben angemessene und zeitnahe Reaktionen auf Negativentwicklungen in der öffentlichen Wahrnehmung aus, belastet der Imageschaden bald auch den Umsatz sowie die Beziehungen zu Investoren, Geschäftspartnern und Klienten.

Wie gravierend das Internet die öffentliche Meinungsbildung verändert hat, belegt eine Studie von Weber Shandwick (In Reputation We Trust, 2012). Deren Befund lautet: Internetspezifische Faktoren wie Onlinebewertungen (88%) und die Suchmaschinenergebnisse (81%) fallen deutlich stärker ins Gewicht als Offlinefaktoren, darunter offizielle Standpunkte und Aussagen von Führungskräften (59%) oder herkömmliche Werbeaktivitäten (56%). Den Spitzenplatz belegen mit 88% die Meinungen anderer Personen und auch die werden heute bekanntlich vor allem online ausgetauscht. Damit ergibt sich ein klares Bild: Die Unternehmens- und Markenreputation entsteht vornehmlich im Internet und muss daher auch dort gepflegt und gegen Risiken verteidigt werden.

Corporate Reputation Management: Imagepflege im Netz

Das vorläufige Fazit: Mit klassischer Werbung, PR und B2B-Kommunikation allein kommen Firmen heute nicht mehr aus Kunden, Konsumenten, aber auch Fachredaktionen und Investoren informieren sich online über Marken und Unternehmen. Dort finden Sie nicht nur offizielle Internetpräsenzen, Pressemeldungen und Fachartikel aus etablierten Onlinemedien - ein immer stärkeres Gewicht kommt dem "User Generated Content (UGC)" zu. Dieser entsteht in Foren, Blogs, Portalen und Social Networks. Solche entziehen sich jedoch der direkten Steuerung und Kontrolle. Potentielle Quellen für Negativ-PR im Internet sind also vielfältig. Gemeinsam ist ihnen in den meisten Fällen der Schutz der Anonymität, aber auch die Schwierigkeit, auf rufschädigende Einträge direkt einzuwirken, sei es mit offiziellen Stellungnahmen oder durch anwaltliche Intervention.

Daher liegt es auf der Hand, wie wichtig der digitale Ruf und seine Pflege in der heutigen Zeit sind. Internetnutzer konsumieren nicht nur Bewertungsportale, Kundenrezensionen und Blogs anderer Verbraucher, sondern sind immer häufiger selbst aktive Autoren. Dabei ist zu beobachten, dass hier andere Kommunikationsregeln als im direkten Umgang miteinander gelten. Der Ton ist lockerer, es entstehen eher Missverständnisse, weil Aussagen fehlgedeutet werden. Ein Unternehmen muss hier jedoch zwingend angemessen reagieren, um die eigene Online Reputation langfristig zu stärken und auch wahren zu können. 

Präsenz im Web und Kundenkontakt

Der beste Weg, in den Suchmaschinen und vor allem in Google präsent zu sein, ist eigene Aktivität im Netz. Das umfasst nicht nur das Anlegen und Betreuen relevanter Social Media Kanäle, sondern auch deren regelmäßige Pflege. Regelmäßig interessante Inhalte zu veröffentlichen belohnt Google mit besserem Ranking und auch die Kunden beachten regelmäßiger die öffentlichen Kanäle, um Neuigkeiten direkt zu erfahren.

Ein Hauptziel des Online Reputation Management ist die ehrliche, transparente und direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher. Eine direkte Auseinandersetzung mit auftretenden Problemen wird von der Mehrheit der Kunden geschätzt. Nicht selten wird eine schnelle Hilfe durch das Unternehmen auch öffentlich gelobt. Und dieses Lob ist es, warum sich ein professionelles Online Reputation Management lohnt. 

Negativ-PR im Internet - Akteure und Risiken im Überblick

Doch was sind im Netz überhaupt die typischen Ursachen negativer PR - oder anders gefragt: Welche Akteure generieren imagekritischen Content auf welchen Onlineplattformen? Eine Erkenntnis lautet: Ehemalige Mitarbeiter, Wettbewerber und verärgerte Kunden suchen vor alle anonyme Bewertungsportale und Foren auf, kritische Markenfans tauschen sich bevorzugt intensiv in Social Networks aus.

Corporate Reputation Management - Wege zum Erfolg

Um der Kritik in den Social Media und anderen Onlinemedien entschlossen und erfolgreich begegnen zu können, muss eine digitale Reputationskampagne wie ein Kreislauf funktionieren, denn das Unternehmensimage bleibt nur dann geschützt, wenn neue Risikosituationen unmittelbar erkannt und zeitnah (nach Möglichkeit: präventiv) entschärft werden können, das Monitoring also kontinuierlich stattfindet. Das bedeutet: Die einzelnen Prozesse im Corporate Reputation Management wiederholen sich fortlaufend und passen sich aktuellen Trends bzw. Gefährdungslagen in Onlinemedien und den Social Media ständig an. Das macht langfristig strategische Neuausrichtungen in der PR erforderlich. Im Einzelnen besteht das Reputation Management für Unternehmen und deren Marken aus drei Phasen:

Phase 1: Monitoring

Das Online Reputation Management beginnt mit einem gründlichen Monitoring, also der Erfassung der Ausgangslage: Wie sichtbar sind unternehmens- oder markeneigene Internetpräsenzen und wie sichtbar sind kritische bzw. rufschädigende Einträge? Relevant ist hierfür natürlich das Ranking der Seiten in der führenden Suchmaschine Google. Neben dem Faktor Ranking kommt es aber auch auf eine Klassifizierung und Priorisierung der Einträge an: Wie imageschädigend und fundiert ist die Kritik im Einzelnen? Ist sie inhaltlich berechtigt? Nach diesen Kriterien müssen die einzelnen Einträge analysiert und in Problembereiche gegliedert werden.

Es ist festzuhalten, dass die Meinung „Wer online nicht präsent ist, muss auch online auch keine Rufschädigung fürchten“ durchaus überholt ist. Auch Unternehmen, die wenig bis keine Webpräsenzen aufweisen, sollten regelmäßig im Internet überprüfen, ob und wie Kunden und Verbraucher sich über Produkte und Dienstleistungen äußern. Die Menschen tauschen sich gerne öffentlich über Erfahrungen und Meinungen im Netz aus – egal wie viele Online Kanäle ein Unternehmen unterhält. 

Phase 2: Kampagnenkonzeption

Mit welchen PR-/SEO-Instrumenten kann und soll die eigene Internetpräsenz verstärkt werden. Die grundsätzliche Frage lautet: Wie lassen sich kritische Einträge auf hintere Plätze in den Suchergebnissen verdrängen? Welche der in Frage kommenden Maßnahmen passen zur Corporate-Identity (Unternehmensidentität) bzw. lassen sich in Prozesse der Unternehmenskommunikation sinnvoll integrieren? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann die konkrete Maßnahmenentwicklung beginnen. Der Masterplan im Reputationsmanagement für Unternehmen muss eine Zielsetzung und einen Zeitplan definieren, er muss die Mittel und Techniken klären, die einzusetzen sind. Darüber hinaus müssen Zuständigkeiten verteilt werden - zwischen internen Abteilungen und externen Dienstleistern, die die Planung und Realisierung übernehmen.

Phase 3: Realisierung

Vorhandene Onlinepräsenzen stärken (Sichtbarkeit steigern) - und sie durch neue Projekte ergänzen: Dies ist der zentrale Ansatz im Corporate Reputation Management. Dafür greifen Agenturen unter anderem auf ein ganzes Arsenal von Methoden der nachhaltigen Suchmaschinenoptimierung zurück (On-Site wie Off-Site). Parallel muss der Onlineauftritt als Ganzes Schritt für Schritt nachhaltig ausgebaut werden: Mit Themenwebseiten, zum Beispiel zu einzelnen Produkten bzw. Dienstleistungen, die im Fokus der Öffentlíchkeit stehen, insbesondere durch eine aktive Nutzung der Social Media, denn Meinungen bilden sich heute vor allem in Blogs, Foren und "sozialen" Netzwerken. Networkprofile schaffen eine Plattform für die konstruktive Auseinandersetzung mit Kritikern, laden zum offenen Dialog ein und entschärfen Reputationskrisen, bevor sie überhaupt ausgebrochen sind. Parallel muss an der Ursache der Kritik angesetzt werden. Mängel, die eigene Produkte, Dienstleistungen oder den Kundenservice betreffen, müssen zeitnah angegangen und behoben werden. Aufkommenden negativen Wahrnehmungen in der Öffentlichkeit wird hierdurch vorgebeugt oder kann auf diesem Wege hilfreich entgegengewirkt werden. Die nicht wünschenswerte Auswirkung kann ein PR-Desaster oder ein sogenannter "Shitstorm" sein.

Als goldene Regel ist hierbei zu beachten, dass vorhandene Konflikte mit unzufriedenen Kunden niemals öffentlich bearbeitet werden. Auch wenn es immer häufiger geschieht, dass erboste Verbrauche rücksichtslos ihren Frust öffentlich Kund tun, gilt hier immer noch die Devise, das entsprechende Problem direkt mit ihm zu klären – ohne dass die Öffentlichkeit dies mitlesen kann. Wichtig ist hierbei, zeitnah auf Beschwerden zu reagieren. Das Ignorieren von Kritik verschlimmert die Situation, die Kundenbeziehung und schädigt das eigene Unternehmensimage.