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FAQ Internet Public Relations

Sie suchen praxisnahe Antworten auf Ihre Fragen in Sachen Internet Public Realtions? Dann informieren Sie sich doch einfach mit unseren FAQ, denn wir haben das Know-how zu dieser Marketingdisziplin in kom- pakter Form für Sie zusammengefasst und liefern Ihnen konkrete Antworten auf Fragen, die für Sie als Unter- nehmer entscheidend sind. Damit sind Sie der Lage, die Chancen und Potenziale des Suchmaschinenmarke- tings zu erkennen und das Internet noch effektiver als Erfolgsfaktor für Ihr Geschäftsmodell zu nutzen.

Internet Public Relations Allgemein

Eignen sich Newsletter für die Internet PR?

Newsletter bieten Unternehmen eine flexible Möglichkeit für das Aussenden aktueller Unternehmensbotschaften bzw. Produktinfos – und sie erreichen eine Leserschaft, die ausdrücklich Interesse am Unternehmen bekundet hat. Für den Erfolg im Newsletter-Marketing bzw. der in der Kommunikation mit diesem Medium kommt es vor allem auf Inhalt und Struktur an: die Aussendungen sollten keinen rein werblichen Charakter haben, vielmehr Exklusiv- und Erstinformationen zu aktuellen News und Events beinhalten. Steigende Abo-Zahlen sprechen dafür, dass diese Strategie aufgeht. Mit Links versehene Newsletter stärken darüber hinaus den Traffic auf offiziellen Webpräsenzen und stimulieren – eine entsprechende Empfängerzahl vorausgesetzt – auch den Umsatz online.

Wo sollten meine Pressemitteilungen veröffentlicht werden?

Erstens in einem zentralen Pressebereich auf Ihrer Website (erleichtert Fachredakteuren und Bloggern die Recherche), zweitens über Online-Newsverteiler,  die sowohl Fachleute als auch die allgemeine Öffentlichkeit erreichen. Die Distribution von Unternehmensmeldung über Social Networks stellt den dritten Kanal der Pressearbeit im Web 2.0 dar. Grundsätzlich können und sollten Presstexte überall dort veröffentlicht werden, wo qualifiziertes Feedback zu erwarten ist, eine imagefördernde und zur Branche passende (Werbe-)Umgebung vorhanden ist, und sich für den Besucher klar machen lässt, dass es sich um eine offizielle Pressemeldung handelt.

In welcher Regelmäßigkeit müssen Pressemitteilungen erstellt werden?

Hier lässt sich keine bestimmte Regel definieren, jedoch hat sich ein Rhythmus von 14 Tagen bis 3 Monaten pro Meldung als praktikabel erwiesen. Wichtig ist vor allem die (direkt auf ein Ereignis folgende) zeitnahe, reichweitenstarke Verbreitung von Pressemeldungen – gezielt an relevante Multiplikatoren wie Online-Redaktionen und Blogger. Redakteure, Konsumenten und sonstige Interessenten erfahren Infos zum Unternehmen bzw. der Marke blitzschnell und vor allem aus erster Hand. Die Möglichkeiten für die Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften in Fachmedien und Social Media werden auf diese Weise maximiert.

Wie können Themenwebseiten für Internet Public Relations genutzt werden?

Themenwebseiten sind im Corporate Layout gestaltete Microsites, die einen strikten inhaltlichen Fokus haben, zum Beispiel einzelne Top-Produkte aus dem eigenen Sortiment oder auch bestimmte Firmenaktivitäten. Solche Sonderseiten sind insbesondere dann für die Internet Public Relations relevant, wenn sie konkreten und akuten Informationsbedürfnisse begegnen und es Konsumenten, Journalisten und anderen Multiplikatoren erleichtern, Daten und Fakten zu einzelnen Themengebieten aufzufinden. Dementsprechend kann die Zielrichtung konsumentenorientiert (Produkte, Sonderaktionen), an einer Fachöffentlichkeit orientiert (Investor Relations, Leistungen im B2B-Bereich) oder an ein allgemeines Publikum gerichtet sein (Charity, Sport-Sponsoring etc.).

In jedem Fall sind Themenwebseiten so strukturiert, dass sie kompakt und ohne komplizierte Navigation Fakten zum betreffenden Themenbereich liefern, eine optimale Usability vorweisen können und auch in Sachen Layout überzeugen. Der Besucher soll mit wenigen Klicks genau die Infos finden, die er sucht und eventuell auf weitere Informationsangebote – oder eine Online-Bestellmöglichkeit – weitergeleitet werden. Vor allem aber erleichtern Themenwebseiten Journalisten die Recherche und steigern die Wahrscheinlichkeit der Weiterverbreitung von aktuellen Unternehmensbotschaften in unabhängigen Medien.

Können auch klein- und mittelständische Unternehmen Internet PR einsetzen?

Hier gilt ganz klar: Es gibt heute im Prinzip für kein Unternehmen noch einen Grund, auf die Chancen der Internet Public Relations zu verzichten, um zielgruppenübergreifend über das eigene Produkt- und Leistungsangebot zu informieren. Monatliche Pressearbeit durch eine professionelle Agentur lässt sich auch mit geringen Budgets realisieren, bringt ein Start-Up oder einen Nischenanbieter aber unter Umständen schnell und effektiv in die Fachmedien – und ins Bewusstsein potenzieller Kunden. Dasselbe gilt für Corporate Blogging, das agenturseitig, aber parallel auch durch eigene Veröffentlichungen betrieben werden kann und einen zweiten Informationskanal neben der Website und eventuellen Social Media-Präsenzen eröffnet. Oftmals bieten sich gerade für hochspezialisierte Webshops chancenreiche Möglichkeiten, sich praktisch „aus dem Stand“ eine erstklassige Marktposition mittels Internet Public Relations zu verschaffen. 

Laut einer Studie von phaydon research*, für die 200 Unternehmer aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden, nutzen schon etwa 40% der deutschen KMU Online-Vermarktungsangebote und ein Viertel von ihnen ist zusätzlich auch noch regelmäßig in den Social Media aktiv. Die Hauptgründe für diese Aktivitäten sind vor allem erwartete positive Effekte für den Geschäftsbetrieb und das Image. Des Weiteren stehen die Kundenakquise (58%), die Vermarktung (54%) und der Imagetransfer (53%) im Vordergrund, wobei letzteres auch von Unternehmern, die noch kein aktives Online-Marketing betreiben als Hauptgrund für eine zukünftige Aktivität genannt wird. Darüber hinaus werden die Werbemaßnahmen im Internet auch zur Kundenbetreuung und -Incentivierung, z.B. über Gutscheine, genutzt.

Die Studie fand auch klar Vorteile für KMU heraus, die gleichzeitig in den Social-Media und im Online-Marketing aktiv sind. Insgesamt ergeben sich hierdurch mehr Kundenkontakte, ein höherer Bekanntheitsgrad und im Ergebnis mehr Abverkäufe.

Voraussetzung ist das aktive Kommunizieren eigener Kompetenzen und der Vorteile für potenzielle Kunden, auch Fachartikel mit realen Informationsmehrwerten zu sachspezifischen Themen können für Aufmerksamkeit – und für neue Geschäftsbeziehungen – sorgen.

*http://www.prseiten.de/pressefach/grevens/news/2143

Wie sinnvoll sind multimediale Presse- und PR-Materialien?

Presseveröffentlichungen mit Fotos, Bildgalerien oder auch integrierten Videoplayern überzeugen die Leser nicht nur visuell – auch die Reichweite multimedialer Botschaften liegt gegenüber rein textlichen Veröffentlichungen deutlich höher. Eine Untersuchung des Online-Newsdienstes PR Newswire* konnte dies 2012 klar belegen: Fügt man einer Internet-Pressemeldung, die nur aus einem Textartikel besteht, ein Bild hinzu, wird die Sichtbarkeit schon um den Faktor 1,8 erhöht und bei der Integration eines Videos sogar um den Faktor 4,3. Werden zusätzlich noch weitere Multimedia-Elemente wie downloadbare Charts, PDF-Dateien oder Präsentationen eingebaut, wird eine 10-fach höhere Sichtbarkeit erreicht.

Auch SEO-PR, Businesswire und Big City Dealz in New Orleans testeten 2013 den Einfluss von Multimedia auf die Klickzahlen von Pressemitteilungen. Dabei hatte die Mitteilung mit einem integrierten Video 55,4% mehr Besucher und 36,1% mehr geklickte Links als die Pressemitteilung mit einem Foto; diese hatte hingegen 4,6% mehr Besucher und 7,1% mehr angeklickte Links als die Pressemitteilung ohne jeglichen multimedialen Inhalt.** 

Bilder sagen also auch im Internet mehr als tausend Worte – jedenfalls sind die Empfänger von Unternehmensbotschaften davon überzeugt und erwarten multimediale Inhalte.

 

*http://www.newsaktuell.de/blog/2012/12/03/studie-von-pr-newswire-multimedia-erhoht-die-sichtbarkeit-von-pressemitteilungen/

**https://www.proactivereport.com/pr/multitmedia-press-release-test-wins-awards/

Wie kann der Erfolg von Internet PR-Kampagnen evaluiert werden?

Der Erfolg der eigenen Internet Public Relations lässt sich grundsätzlich anhand von zwei Kriterien messen: (1.) an der erzielten Reichweite sowie (2.) am generierten Feedback im Internet bzw. in Offline-Medien. Für den Faktor Reichweite ist nicht nur die rein quantitative Zahl der Empfänger einer Unternehmensbotschaft – also zum Beispiel einer Online-Pressemeldung – ausschlaggebend, sondern vor allem die Zahl der qualifizierten Besucher: Dazu zählen Journalisten, Blogger, aber auch eigene Markenfans und markennahe Konsumenten. Die Summe der Rezipienten lässt sich im Falle interner Pressebereiche recht leicht über Analyse-Tools, bei paralleler Veröffentlichung über Newsportale in vielen Fällen über integrierte Statistikinstrumente erfassen. In den Kontext der Reichweitenmaximierung – eines der Ziele der internetbasierten PR – gehört auch die Analyse der Google-Rankings von neu generierten Portaleinträgen. Listet eines der genutzten PR-Portale bei Eingabe des Unternehmens-  oder Markennamens (zumindest zeitweilig) auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschine, so ist auch ohne belastbare Daten von entsprechend hohen Zugriffszahlen bzw. einer entsprechenden Reichweite auszugehen.

Das zweite Erfolgskriterium der Internet PR ist die Feedback- bzw. Resonanzanalyse. Welche Aussagen und  Daten wurden von Fachmedien aufgegriffen und im Rahmen eigener Berichterstattung und Kommentierung weiterverbreitet? Diese Fragen lassen sich nur durch ein kontinuierliches und gründliches Monitoring beantworten. Ebenso wichtig ist die Sphäre der Social Media, denn auch inoffizielle Fan-Seiten, Blogs und ähnliche Plattformen sorgen regelmäßig für die Weiterverbreitung von Content aus Pressematerialien und Unternehmensnews. Die Einrichtung eines Social Media Newsrooms ist eine einfache, aber oft genutzte Möglichkeit für Feedbackanalysen zum Beispiel für soziale Netzwerke.

Wie lassen sich Google-„Alerts“ für die Internet PR nutzen?

Google-„Alerts“ werden vor allem von Journalisten, Bloggern , aber auch markeninteressierten Konsumenten genutzt, um sich über aktuelle News zu bestimmten Themen zeitnah und automatisiert informieren zu lassen. Erscheinen neue Pressetexte, Blog- und Forenbeiträge oder auch Fachpublikationen in Online-Medien, dann sendet Google per E-Mail „Alerts“ an User, die über entsprechende Themen informiert sein wollen und diese als Schlagworte über ihren Google-Account als relevant angegeben haben.

Diese Google-„Alerts“ lassen sich für die digitale PR-Arbeit hervorragend nutzen. Bereits beim Verfassen einer Online-Pressemeldung sollten einschlägige Begriffe – neben dem Unternehmensnamen – in der Überschrift und dem „Teaser“ eingebaut werden, zum Beispiel bestimmte Marken-, Produkt- oder Personennamen, bei denen von einem gesteigerten Interesse der (Fach-)Öffentlichkeit ausgegangen werden kann. In diesem Sinne können die „Alerts“ wie ein Mailverteiler eingesetzt werden. Ebenfalls wichtig ist eine Chancen nutzende Verschlagwortung und Kategorisierung von Publikationen in Blogs und Newsportalen; auch diese Maßnahmen steigern die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten und Multiplikatoren auf eigenen Content aufmerksam werden und diesen in (privaten) Channels weiterverbreiten.

Was sind die Vorteile der Internet PR im Vergleich zu klassischen PR?

Obwohl es in Sachen Zielsetzung und Techniken zwischen klassischer (Offline-)PR und Internet Public Relations Gemeinsamkeiten gibt, wird schnell klar, dass Internet PR vielseitigere und flexiblere Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit bietet. Die elementaren Unterschiede beider Sphären betreffen vor allem die Faktoren Verbreitungsweg, Format, Inhalt und Rezipientenkreis (Empfänger).

Damit sind zugleich die zentralen Vorteile der Internet Public Relations klar:

  • Maximale Reichweite: Neben Multiplikatoren werden Konsumenten/Fans direkt erreicht
  • Themenvielfalt: Konsumentenorientierung erweitert inhaltliches Spektrum
  • Nachhaltigkeit:  Internet PR bleibt nach Veröffentlichung online sichtbar
  • Unabhängigkeit: Veröffentlichung kann eigenständig geleistet werden
  • Viralität: Konsumenten sorgen für Weiterverbreitung interessanter Inhalte
  • Synergie: Online-Pressetexte steigern Traffic und SEO vorhandener Seiten
Was versteht man unter SEO-PR?

Mit „SEO-PR“ bezeichnet man die strikte Ausrichtung der Internet-Pressearbeit auf die Erfordernisse der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dazu gehört die Formatierung von Pressetexten nach SEO-Aspekten, was unter anderem den Einbau von Keywords und Keyword-Kombinationen an entsprechenden Positionen im Text erforderlich macht. Auch ist hierbei die Verschlagwortung („Tagging“) eigener Texte in Newsportalen und Blogs mit einschlägigen Suchbegriffen wichtig, da Tags von Konsumenten und Journalisten häufig bei der Online-Recherche verwendet werden. Zusätzlich werden alle Möglichkeiten genutzt, externe Seiten (Newsportale, Online–Zeitungen, spezialisierte Blogs etc.) für die Steigerung der Backlinkpopularität einzubinden. Stilistische Maßnahmen wie die Verwendung aufmerksamkeitsstarker Überschriften ergänzen diese Techniken der SEO-PR.

Die Ziele der SEO-PR sind klar: Pressemeldungen und andere Unternehmensbotschaften sollen eine maximal umfangreiche Öffentlichkeit erreichen, darunter Fachredakteure und markentreue Konsumenten, aber auch viele andere Nebenzielgruppen, die als Multiplikatoren eigener PR-Inhalte in Frage kommen. Eine zweite Zielsetzung ist die dauerhafte Platzierung eigener Seiten oder Newsportaleinträge in den Search Engine Result Pages (SERP), vor allem natürlich den Ergebnislisten der führenden Suchmaschine Google. Einmal veröffentlichte Inhalte sollen für Personen, die sich online über die Marke oder das Unternehmen im Internet informieren, sichtbar und auffindbar bleiben.

Welche Botschaften oder Themen eignen sich für Internet Public Relations?

Für die Internet PR eignen sich prinzipiell alle Themen, die auch in der konventionellen (Offline-)Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert werden. Sollen Reichweite, Sichtbarkeit und Feedback – inklusive konsumentenseitiger Weiterverbreitung von Botschaften in den Social Media – maximiert werden, empfehlen sich konsumenten- und fanorientierte  Themen wie Produktankündigungen, Sponsoring-Aktivitäten oder auch Interviews mit der Unternehmensprominenz. Hier die wichtigsten Themenfelder für Internet Public Relations im Überblick:

  • Geschäftsberichte, Informationen zu Bilanzen und Vertragsabschlüssen
  • Produktankündigungen bzw. produktbezogene News
  • Interviews
  • Erhaltene Awards, Auszeichnungen oder Ratings
  • Charity, firmeneigene Stiftungen
  • Sponsoring (Sport etc.)
  • Karriere und Arbeitgeberprofil
  • Studien und Umfragen
Welche Channels und Instrumente eignen sich für die digitale PR?

Für die Internet Public Relations kommen sowohl klassische digitale Channels wie auch Instrumente der Social Media in Betracht, deswegen kommt es auf den richtigen „Mix“ der Maßnahmen an. Das klassischste Mittel der Internet Public Relations ist das Management eines Pressebereichs auf der eigenen Website sowie der parallel erfolgende Versand von Pressematerialien an Fachredaktionen per E-Mail (Mailverteiler). Heute allerdings greifen interne PR- und Kommunikationsabteilungen, aber auch Agenturen für ihre Kampagnen auf eine Fülle von digitalen Channels zurück um die Reichweite zu maximieren:

  • Veröffentlichung von Pressetexten in Online-Newsportalen und Mailing-Diensten
  • Social Media Communication (Social Networks, Twitter etc.)
  • Corporate Blogging
  • Themenwebseiten (produkt-/themenspezifische Microsites)
  • Branded Channels (YouTube etc.)
  • Blogger Relations
  • Event-Marketing (Veranstaltungen über Live-Stream etc.)
Welche Ziele lassen sich mit Public Relations im Internet erreichen?

Internet Public Relations eröffnen einen breiten und vielseitigen Handlungsspielraum, der sich für die Unternehmenskommunikation, aber auch für Marketing-Zwecke sehr flexibel nutzen lässt. Typische Zielsetzungen der Internet Public Relations sind:

  • Verbreitung von Unternehmensnews und Pressematerialien an Fachredaktionen
  • Direkte Steigerung der Marken-/Firmenbekanntheit durch aktive Online-Kommunikation
  • Umsatzstimulation durch Verbreitung kundennaher Produkt-/Service-Informationen
  • Optimierung der Online Reputation / Crisis Communication
  • Suchmaschinenoptimierung: Schaffung themenrelevanter Backlinks

In der Praxis besteht die Zielsetzung jeder Aktivität im Bereich Internet Public Relations aus einer Kombination mehrerer Ziele mit einer bestimmten Schwerpunktsetzung. Viele Unternehmen sind zum Beispiel dazu übergegangen, das Internet auf Basis einer Multi Channel-Strategie vor allem für die direkte Kundenansprache zu nutzen und den indirekten Weg über Fachmedien bzw. sonstige Multiplikatoren so zu überbrücken – die entsprechende Zielsetzung wäre in diesem Fall die Steigerung der Markenwahrnehmung und die Umsatzstimulation; das Aufgreifen und Thematisieren der verbreiteten Botschaften durch Fachjournalisten wäre das zweitrangige Ziel, das sich aber durch die ergriffenen Maßnahmen ebenfalls erreichen lässt.