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So wichtig sind KPIs für SEA

Um die Internetpräsenz weiter ausbauen zu können, betreiben einige Unternehmen innerhalb ihrer Online-Marketingstrategie „Search Engine Advertising“ (SEA). Diese Suchmaschinenwerbung beschäftigt sich mit dem Schalten von bezahlten Werbeanzeigen auf den Suchergebnisseiten verschiedenster Browser. Dadurch erhoffen sich Unternehmen ihre Dienstleistungen oder Produkte so vermarkten zu können, dass eine breite Masse an Nutzern auf sie aufmerksam und zu Kunden wird. Allerdings ist die SEA auch mit Kosten verbunden, weshalb sich werbende Unternehmen die Frage stellen sollten, ob die Platzierung von Werbung Erfolge zeigt und weiterhin betrieben werden sollte. Dafür können verschiedene Kennzahlen, die sogenannten Key Performance Indicators, herangezogen werden, um bestimmte Prozesse und Ergebnisse messbar zu machen und zu kontrollieren.

Die acht wichtigsten SEA-Kennzahlen

Anhand von einem KPI können Unternehmen die eigenen Marketingmaßnahmen hinsichtlich der Erreichung ihrer SEA-Ziele überwachen, die (Miss-)Erfolge messen und mögliche Handlungsoptimierungen ableiten. Die OMB AG zählt Ihnen im Folgenden die acht wichtigsten KPIs auf und erläutert deren Bedeutung:

Die Click-Through-Rate (CTR) – auf Deutsch die Klickrate – setzt sich aus der Anzahl der Klicks im Verhältnis zu der Anzahl der Impressionen zusammen und beschreibt die Nutzer, welche die Anzeige gesehen und auf diese geklickt haben. Im Idealfall ist die Klickrate hoch, da somit die Effektivität der Werbekampagne belegt werden kann.

Eine Conversion-Rate (CVR) beschreibt den Bezug zwischen der Besucheranzahl einer Website und der Anzahl durchgeführter Handlungen bzw. Konversionen. Diese werden im Vorhinein definiert und können beispielsweise ein Download, ein Kauf oder eine Anmeldung sein. Also jede Handlung, welche einen Nutzer in einen anderen Status wandelt wie beispielsweise einen Interessenten zu einem Käufer.

ROAS steht für die Kennzahl Return on Advertising Spend und zeigt die Gewinne pro Werbeanzeige an. Dieses KPI ist für Unternehmen sehr relevant, da somit nicht nur die unterschiedlichen Anzeigen miteinander verglichen werden können, sondern auch einzelne Ads genauer betrachtet und für diese ein Ziel-ROAS bestimmt werden kann.

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) drückt das Verhältnis der entstandenen Kosten im Verhältnis zum erwirtschafteten Umsatz aus. Dabei gilt: Je niedriger die KUR, desto geringer sind die entstandenen Kosten.

Ein Unternehmen, welches einen Online-Shop  betreibt, sollte unbedingt für eine Entscheidungsfindung die Kennzahl Average Order Value (AOV) heranziehen. Der durchschnittliche Warenkorbwert gibt die Gesamtsumme der Produkte, welche in einem Bestellvorgang gekauft wurden, an.

Das Abrechnungsmodell Cost-per-Click (CPC) funktioniert so, dass Unternehmen pro Klick auf ihre Anzeige Kosten zahlen müssen. Dabei basiert dieses Modell auf einem System, welches den besten Werbeplatz an den Meistbietenden vergibt. Der Vorteil dabei ist, dass nur Kosten anfallen, wenn eine Anzeige tatsächlich angeklickt wird.

Ein weiteres Abrechnungsmodell ist die Cost-per-Order (CPO), welche alle Gesamtkosten umfasst, die aufgrund einer Bestellung entstehen. Die Kennzahl beinhaltet die Werbekosten, Versandkosten und alle weiteren Produkt- und Dienstleistungskosten. Wird eine Bestellung durch den Klick auf den Werbebanner durchgeführt, muss das Unternehmen die CPO tragen.

Letztlich empfehlen wir Unternehmen, einen Blick auf die Cost-per-Lead (CPL) zu werfen. Bei diesem Modell werden die Kosten nicht pro Klick auf die Anzeige oder pro Bestellung abgerechnet, sondern bei jeder Kontaktaufnahme. Beispiele dafür sind das Ausfüllen von Formularen, Registrierungen oder Abonnements. Dadurch können zwar die Kosten besser kalkuliert werden, doch Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass sie bei diesem Abrechnungsmodell höher ausfallen als bei den Modellen CPC oder CPO.

Je nach Unternehmen gilt abzuwägen, welche Kennzahlen von höherer Bedeutung sind, doch als Grundlage sollte immer eine umfangreiche Analyse mithilfe der verschiedensten KPIs angefertigt werden. Damit Ihnen das gelingt, stehen Ihnen die SEA-Profis der OMB AG zur Seite, um Ihre Fragen rund um Online-Marketing-Themen zu beantworten. Sie können auch gern direkt einen Gesprächstermin mit einem unserer Berater vereinbaren. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

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