Online Reputation Management für KMU

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Ein starkes, umsatzförderndes Marken- und Unternehmensimage im Internet ist längst nicht mehr nur für internationale Konzerne lebenswichtig - auch klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) sind auf einen guten (Online-)Ruf bei Kunden, Journalisten, aber auch Bloggern angewiesen, damit vorhandene Erfolgspotentiale ausgeschöpft werden können. Wie die Erfahrung zeigt, sind zudem KMU und Start-Ups in besonderer Weise durch kritische Interneteinträge gefährdet, denn deren eigene Internetpräsenz ist oft nur schwach konturiert. Umso sichtbarer aber listen Negativ-Postings in Foren, Blogs und Bewertungsportalen in den Suchmaschinenergebnissen.

Insbesondere für kleinere Onlineeinzelhändler und Anbieter von Spezialprodukten stellt das Internet - trotz der vielfältigen Chancen, die es als Marketingplattform für KMU bietet -  eine potentielle Gefahrenquelle für die Online Reputation dar. Mehrere kritische Einträge verärgerter Kunden in Onlinebewertungsportalen können sich empfindlich auf das Vertrauen der Konsumenten auswirken und entwickeln sich - falls nicht rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden - möglicherweise zu einem echten Umsatzblocker. Wer als KMU nicht mit präventiver PR vorgesorgt hat und die Techniken der digitalen Schadensbegrenzung nicht kennt, kann spürbare Wettbewerbsnachteile erfahren. Klein- und mittelständische Unternehmer, die die typischen Quellen und Ursachen imagekritischer Interneteinträge kennen, sind hingegen im Vorteil, denn sie können auf drohende Reputationsrisiken gegen das Unternehmen, Marke oder auch einzelne Personen unmittelbar reagieren.

Welche Rolle das Internet insgesamt bei der Unternehmens- und Markenwahrnehmung spielt und warum die Online Reputation heutzutage über den Geschäftserfolg mitentscheidet haben die Marktforscher von Weber Shandwick 2012 mit Zahlen belegt. Die Ergebnisse sind auch und gerade für KMU hochrelevant: 83 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Onlinebewertungen die Unternehmenswahrnehmung beeinflussen, für 81 Prozent trifft das auf Suchmaschinenergebnisse zu. Zum Vergleich: Der klassischen Werbung messen nur noch 56 Prozente der Umfrageteilnehmer eine solche Bedeutung bei.

Online Reputation Management für KMU - Wege zum Erfolg

Doch wie können Start-Ups, Spezialshops und Mittelständler mit geringem bis durchschnittlichem PR- und Marketingbudget für einen erstklassigen Ruf im Internet sorgen und auf potentielle (oder bereits reale) Gefahrenlagen für ihre Reputation reagieren? Grundsätzlich unterscheiden sich die Techniken und Strategien im Online Reputation Management für KMU nicht von denen, wie sie von internationalen Marken und Unternehmen eingesetzt werden. Eine zielführende Online Reputation-Kampagne gliedert sich in drei Phasen:

Phase 1: Monitoring

Der erste Schritt beim Online Reputation Management für KMU besteht in einer gründlichen Bestandsaufnahme: Welche Eigenpräsenz wurde bisher - qualitativ und quantitativ - im Internet geschaffen? Ist das Unternehmen in den Social Media aktiv? Insbesondere: Welche Einträge belasten die Online Reputation? Wird das Unternehmensimage durch kritische Einträge belastet, ist eine detaillierte Analyse jedes einzelnen Eintrags erforderlich: Was ist der Inhalt der Kritik? Wer sind die Akteure und welche Plattformen und Seiten werden für negative Bewertungen oder auch vorsätzliche Rufschädigung genutzt? Der nachfolgende Schritt im Monitoring besteht in der Priorisierung der schädigenden Einträge nach den Kriterien Sichtbarkeit (in den Suchmaschinen) und inhaltlicher Qualität.

Phase 2: Kampagnenkonzeption

Sobald die Ausgangslage geklärt ist, erfolgt die Zieldefinition der Reputationskampagne. Den eigenen Internetauftritt erweitern und sichtbarer machen, kritische Einträge, die prominent in Google listen, auf hintere Ränge verweisen. Dies ist die zentrale Strategie im Online Reputation Management für KMU. Hierfür gilt es, bestehende Seiten mittels Suchmaschinenoptimierung an die Erfordernisse der Suchalgorithmen anzupassen, vor allem aber neue Potentiale für die Online-Öffentlichkeitsarbeit zu aktivieren. Für kleinere und mittelständische Unternehmen kommen die flexiblen Corporate-Blogs in Frage, aber auch professionell geführte Social-Media-Profile. Die Themenbreite der PR reicht vom eigenen Produktportfolio über die Unternehmensphilosophie bis zu offiziellen Geschäftsberichten und Veranstaltungen. Doch auch das Persönliche darf nicht zu kurz kommen, um sich als sympathisches, kundenorientiertes Unternehmen zu kommunizieren. Dabei gilt es, Chancen, Realisierbarkeit sowie die Integrierbarkeit in vorhandene Prozesse zu prüfen und einen Handlungsplan zur erfolgreichen Online Reputation zu erstellen.

Phase 3: Realisierung

Für eine erfolgreiche Umsetzung kommt es stets auf ein mehrdimensionales Konzept an - inklusive Social Media, Themenwebseiten und flankierender Onlinepressearbeit. Selbstverständlich müssen alle Maßnahmen strikt auf die Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung abgestimmt sein. So kommen Synergieeffekte zum Tragen, die sich im Idealfall bereits Wochen nach dem Kampagnenbeginn in den Suchergebnissen bemerkbar machen und die Gesamtsituation in Sachen Online Reputation aufbessern. In jedem Fall aber ist eine systematische Erfolgskontrolle (Tracking) erforderlich, die aufzeigt, welche Einzelprojekte verstärkt bzw. an welcher Stelle die strategischen Weichen neu gestellt werden müssen. Ausschlaggebend für den Erfolg sind dabei immer die Positionierungen und die Lage in den Suchergebnissen, im besonderen Maße bei Google.