Social Media-Guideline

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Damit aus dem Social-Media-Engagement ein echtes Erfolgsprojekt wird, müssen die eigenen Mitarbeiter umfassend über die Chancen und Möglichkeiten, aber auch über die Risiken und Grenzen der neuen Medien informiert werden - dies gelingt am besten mit einer verpflichtenden Social Media-Guideline. 

Eine Social-Media-Guideline schafft Orientierung. Sie sorgt dafür, dass die Mitarbeiter wissen, wie sie insbesondere in den Social Networks zum Vorteil des Unternehmens kommunizieren, welche Informationen für die Verbreitung zugelassen sind und wie der direkte Dialog zwischen Marke bzw. Unternehmen und den Fans gestaltet werden soll. Darüber hinaus beseitigt eine Social-Media-Guideline rechtliche Unsicherheiten und motiviert die Mitarbeiter sich an der Firmendarstellung im Web 2.0 aktiv zu beteiligen.

Die Voraussetzung für die Erstellung der Guideline besteht in einer klar definierten Zielsetzung der Social-Media-Strategie und natürlich in der Festlegung, welche "sozialen" Medien (Social Networks, Microblogging, Foren etc.) zum Einsatz kommen sollen.

Fünf Fragestellungen muss die Social Media-Guideline beantworten:

1. Wer kommuniziert in den Social Media?

Im ersten Schritt kommt es darauf, Kompetenzen zu vergeben und diese in der Guideline verbindlich festzulegen: Welche Mitarbeiter haben - insbesondere auf Facebook - welche Rechte? Beiträge erstellen, Beiträge kommentieren, Foto- und Videomaterial hochladen, Sonderseiten erstellen, Fanfragen beantworten etc.  Hier muss klar sein, welche Personen welche Zuständigkeiten besitzen. Für maximale Interaktivität empfehlen sich liberale Regelungen. Unternehmen, die mehr Kontrolle wünschen, übertragen die gesamte Facebook Kommunikation an ein geschultes Social-Media-Team oder einen externen Dienstleister.

2. Welcher Content ist Social-Media kompatibel?

In sozialen Netzwerken erwarten die Nutzer Transparenz und Ehrlichkeit, statt offizieller Unternehmens-PR. Zugleich dürfen sensible Informationen nicht ungefiltert durch die Social Media wandern. Deswegen sollte die Themenplanung und -begrenzung einen der zentralen Schwerpunkte jeder Guideline bilden. Produktneuigkeiten, Messeauftritte, Einblicke in das Unternehmen, aber auch durchaus persönliche, jedoch nicht zu private Inhalte erzeugen Interesse und schärfen das Markenimage.

3. Wie soll der Dialog zwischen Fan und Marke gestaltet werden?

Social-Media-Kommunikation verläuft zweigleisig: In Social Networks und Blogs reagieren die Fans und Besucher oft schon Minuten nach einen neuen Posting, hinterlassen Kommentare oder stellen Fragen. Hier kommt es auf zeitnahe und kompetente Reaktionen an, die signalisieren, dass das Unternehmen den direkten Dialog mit dem Konsumenten ernst nimmt. Bei dieser Aufgabe geht es nicht allein um Inhalte, sondern vor allem auch um Stilfragen. Eine Guideline muss konkrete Richtlinien für die Kundenkommunikation liefern, unter anderem mit Beispielszenarien für typische Fanpostings.

4. Wie reagiert das Unternehmen auf Kritik?

Kritische Kommentare zu einzelnen Produkten oder auch persönlichen Erfahrungen mit Serviceleistungen sind in den Social Media alltäglich. Solange professionell reagiert wird, stellen sie meist keine Gefahr für das Markenimage dar. Die Bedingung: Die Mitarbeiter müssen der Guideline praxistaugliche Handlungsanweisungen entnehmen können, mit denen sie deeskalierend wirken und tage- oder wochenlange Stories mit negativem Inhalt verhindern können. 

5. Besteht Rechtsicherheit für die Social-Media-Kommunikation?

Stehen vertragliche Regelungen der offenen Social-Media-Kommunikation entgegen? Diese Frage stellt sich vor allem deswegen, weil die private Internetnutzung während der Arbeitszeit im Regelfall untersagt ist. Hier müssen entsprechende rechtliche Freiräume geschaffen werden. Oftmals kollidiert auch die Verschwiegenheitspflicht der Mitarbeiter mit dem Anspruch, ein transparentes, inhaltlich vielseitiges Corporate Profile aufzubauen. Mit entsprechenden Klauseln in der Social-Media-Guideline kann die nötige Rechtssicherheit geschaffen und garantiert werden.