Zahlreiche Unternehmen haben Zweifel daran, ob sich Social Media auch als B2B-Kommunikationsmittel eignet. Diese Zweifel sind berechtigt, denn eine Vielzahl von Untersuchungen zeigen, dass das Ergebnis für viele Firmen eher schwach ausfällt, abhängig von der Zielgruppe allerdings. Oft herrscht der Gedanke vor, man müsse Social Media einsetzen, weil es alle anderen auch machen. Es wirkt seit Jahren aufgrund der vereinfachten Interaktion mit dem Nutzer anziehend auf Firmen, stellte sich allerdings oftmals als Enttäuschung heraus. Das Hauptargument der „Social-Media-Gegner“ war häufig: B2B-Zielgruppen, insbesondere aus dem technischen Bereich oder der Führungsetage, wäre nicht auf diesem Kanal anzutreffen. Doch das ist angesichts der Vielfalt demographischer Daten aller Plattformen kein zählendes Argument mehr.
Die Frage nach dem grundsätzlichen Erreichen der Zielgruppen stellt sich also weniger. Die Frage lautet eher: Wie empfänglich ist die Zielgruppe für Social-Media-Marketing im B2B-Bereich? Denn wahrscheinlich ist der Grund für die Social-Media-Nutzung nicht aus beruflichem Interesse, sondern eher privater Natur. Demensprechend sind soziale Medien nicht unbedingt als das Recherchemedium für technologische und industrielle Trends angesehen. Am Anfang einer jeden Kampagne im Social-Media-Bereich sollte deshalb immer die Nutzung durch die Zielgruppe genau geprüft werden. Beispielsweise möchten sich Ingenieure auf Social-Media-Plattformen kaum mit beruflichen Aspekten beschäftigen, bei Verantwortlichen in IT oder Marketing kann der Fall wiederum ganz anders aussehen. Zu diesem Zweck bietet sich die Nutzung von B2B-Personas und Marktforschung an.
Kann es dennoch gelingen, eine erfolgsversprechende B2B-Social-Media-Strategie zu entwickeln? Wir sagen, das kann es – jedoch bedarf es intensiver Planung und Vorbereitung und der genauen Kenntnis des Social-Media-Verhaltens der eigenen Zielgruppe.
Ziele definieren und Erfolg prüfen
Die Strategie ist das A und O einer jeder Social-Media-Kampagne. Das Motto vergangener Jahre, nämlich in der Hauptsache kostenlose Reichweite zu generieren, führt nicht zum Erfolg im B2B. Ein Marketing-Konzept, das bei der eigentlichen Zielgruppe ansetzt, kommt zu besseren Ergebnissen, als der Versuch nur stupide Reichweite generieren zu wollen. Die Ziele für B2B-Unternehmen sollten in der Regel Markenaufmerksamkeit, Markenloyalität oder Leadgenerierung sein. Dabei sollte der Social-Media-Auftritt keinesfalls als zusätzlicher Vertriebskanal dienen, denn das spricht nur die wenigsten Kunden an. Vielmehr sollte man ihn dafür nutzen, um die Marke in den Vordergrund zu stellen.
Die Marke präsentieren und hervorheben
Das Markenimage kann mithilfe ansprechender Bilder und Videos verstärkt werden. Für Bestandskunden kann beispielsweise ein Nutzwert in Form von Tutorials, Produktangeboten, Hinweisen und anderen serviceorientierten Inhalten geschaffen werden. Berichte über interne Veranstaltungen, Charity-Events und ganz normale „Feel-Good-Inhalte” können Teil der Pinnwand sein. Ebenso zum Beispiel Reaction-GIFs als klassischer Social-Media-Content. Die eigenen Mitarbeiter in Szene zu setzen (als eine Art „Markenbotschafter“) und dadurch Einblicke in das Leben im Unternehmen zu geben, kann auch nützlich für das Employer Branding sein.
„Content is King“
Zahlreiche Untersuchungen zeigen auf, dass die Customer Journey im B2B vielfältiger geworden ist. Käufer im B2B setzen verstärkt auf eigene Recherche und bauen auf hochwertigen Content als Basis für ihre Kaufentscheidungen. Hier sollte natürlich insbesondere die eigene Website eine Rolle spielen. Doch auch die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen, speziell Social-Media-Plattformen, lohnt sich immer mehr. Über etablierte und verdiente Kanäle, z.B. Xing, Facebook oder LinkedIn, kann, je nach Zielgruppe, die Verbreitung des eigenen Contents gesteigert werden.
Monitoring und Community-Management
Wer ein Ziel definiert hat, sollte regelmäßig den Erfolg der dafür getroffenen Maßnahmen überprüfen. Monitoring kostet Zeit, gehört aber unter allen Umständen zu einer erfolgreichen Strategie. Dasselbe gilt für Community-Management. Nichts ist für Kunden und Fans schlimmer, als unbeantwortete Anfragen im Raum stehen zu haben. Eine schnelle Reaktion auf Kommentare und Anfragen sowie ein professioneller Umgang mit Kritik ist in den sozialen Medien unerlässlich.
