Digitales Reputationsmanagement

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Übersicht: Online Reputation Management (ORM)

Corporate Reputation Management

Online Reputation Management für klein- und mittelständische Unternehmen

Online Reputation Management für die Politik

Online Reputation Management für Personen

Mitarbeiter als Repräsentanten

 

„Wenn man in der nicht-digitalen Welt unzufriedene Kunden hatte, erzählten die jeweils vielleicht sechs Freunden davon. Im Internet hingegen wären es pro Kunde jeweils 6.000.“ - Jeff Bezos, Amazon-Gründer. Der Gründer und Geschäftsführer des Online-Versandhauses amazon.com brachte die neuen Realitäten des Internets für PR- und Marketingverantwortliche mit diesen Worten genau auf den Punkt. Doch mittlerweile ist der Schutz einer positiven Markenidentität vor potentiellen und bereits bestehenden Gefährdungen nicht nur für internationale Konzerne, sondern auch für viele kleine und mittelständische eCommerce-Unternehmer ein zentrales Thema. Reputationsgefährdende Inhalte in Bewertungsportalen, Foren und Social Networks - der so genannte User Generated Content (UGC) - stellen das Online Marketing vor neue Herausforderungen und verlangen nach konstruktiven, deeskalierenden Strategien der digitalen Markenführung.

Online Markenimage: der Faktor für Kaufentscheidung

Studien belegen es immer wieder aufs Neue: Die Frage, ob und in welchem Umfang ein Produkt Käufer findet, entscheidet sich immer stärker im Internet, und vor allem in den Social Media – die Antwort, die der Konsument auf diese Frage gibt, hängt dabei ganz direkt von einer diffusen Markenwahrnehmung und vor allem subjektiven Produktbewertungen anderer Konsumenten ab. Diesen Trend belegt auch die 2011 veröffentlichte „Online Reputation Management Study" von mainstreethost.com klar und deutlich. Die Frage „Wenn Sie sich online über Produkte informieren, die Sie im Geschäft kaufen möchten, orientieren Sie sich dabei auch am Sterne-Rating und an Kundenkommentaren?“ beantworteten 68 Prozent der befragten Verbraucher mit „Ja“, nur 27 Prozent mit „Nein“. Damit ist klar, wie stark die Kaufentscheidung schon heute vom - nicht direkt steuerbaren - Empfehlungsmarketing abhängt.

Studien belegen: Konsumenten vertrauen Konsumenten

65 Prozent* der Konsumenten lassen sich in ihrer Kaufentscheidung davon beeinflussen, welche Ratings oder Kommentare sie zu einer Marke oder einem Produkt online finden. Hierfür nutzen die Konsumenten vor allem Bewetungsportale wie zum Beispiel Yelp, Tripadvisor oder dooyoo.de. Foren und Blogs kommt bei der Meinungsmache zu Produkten und Marken ebenfalls eine wichtige Rolle zu. Umfragen zeigen: Ein einzelner kritischer Online-Kommentar zu Produkten oder Marken kann bereits eine negative Kaufentscheidung bewirken. Dies belegt die Studie „Digital and the New Consumer: Emerging Paths to Purchase”. Rund 38% (oder 4 von 10 Konsumenten) sehen vom Kauf ab, wenn sie auch nur einen Kommentar oder eine Bewertung eines enttäuschten Kunden zum fraglichen Produkt gelesen haben.

Online Reputation Management im Web 2.0

Das Fazit ist klar: Das Internet schafft mit seinen offenen Formen der direkten Kommunikation und des freien Meinungsaustauschs zwischen Konsumenten für PR-Entscheider viele Chancen, birgt aber auch neue Risikofaktoren für das Marken- und Firmenimage. Ein unzureichender Kundenservice, fehlerbehaftete Produkte oder eine intransparente Unternehmenspolitik schlagen sich früher oder später in reputationsschädigen Kommentaren in Foren, Blogs sowie Bewertungsportalen nieder – und das sorgt vor allem bei traditionell aufgestellten Marketingabteilungen oftmals für Ratlosigkeit. Nicht selten sehen sich Marken, Unternehmen, aber auch einzelne Personen darüber hinaus anhaltenden und zentral gelenkten Negativkampagnen durch Interessengruppen, Ex-Mitarbeiter oder Nichtregierungsorganisationen (NGO) ausgesetzt. Eskaliert die Situation und droht ein dauerhafter Imageschaden, ist der Zeitpunkt für ein professionelles Krisenmanagement (Crisis Management) gekommen – und für die Einleitung von Gegenmaßnahmen mit den Instrumenten der digitalen Reputationspflege - das Schlagwort lautet Online Reputation Management.

Imagegefährdung im Internet – Risikofaktoren frühzeitig erkennen

Was aber sind überhaupt die typischen image- und umsatzgefährdenden Risikofaktoren im Netz? Oder anders gefragt: Auf welche Szenarien muss sich das Online Reputation Management vorbereiten? Die Antwort: Grundsätzlich sind alle nichtkontrollierbaren Plattformen relevant, auf denen sich Verbraucher direkt über Marken, Produkte oder zum Beispiel auch prominente Firmenangehörige austauschen – und die vor der Kaufentscheidung von potentiellen Kunden regelmäßig als Recherchemedium herangezogen werden. Dazu gehören ganz konkret Bewertungsportale, Foren, Blogs - aber auch selbst betriebene Social-Network-Profile, auf denen sich Debatten verselbständigen. Entsprechend wichtig ist das Online Reputation Management - als Monitoring- und als Reaktionsmittel gegen imagekritische Postings, Bewertungen und Kundenverlusten.

Die Initiative behalten – Prävention statt Reaktion

Ist eine potenzielle Imagegefährdung früh genug erkannt, so lässt sich meist noch effektiv kommunikativ gegensteuern und die Initiative im Meinungskampf zurückgewinnen. Besser als die Reaktion ist jedoch die Risikovermeidung – idealerweise vor der Marken- oder Produktplatzierung. Um das Markenimage vorsorglich zu schützen oder in einer sich abzeichnenden Gefährdungslage wiederherzustellen, stellt das Online Reputation Management mehrere einschlägige und in der Praxis erprobte Mittel bereit:

  1. Online-Kommunikation: News und Materialien mit informativem und schlagzeilenträchtigem Inhalt stärken die Internetpräsenz und lenken Markeninteressierte und Medien von kritischen Foreneinträgen ab - Fokus auf positive Eigendarstellung

  2. Internetauftritt erweitern: Eine suchmaschinenoptimierte Microsite oder ein Blog mit attraktivem und exklusivem Inhalt zieht (auch kritische) Besucher an und listet prominent in Suchmaschinen wie Google.

  3. Onsite- und vor allem Offsite-Suchmaschinenoptimierung neuer und vorhandener Onlinepräsenzen. Ziel: Stärkung eigener Platzierungen, Verdrängung kritischer Seiten auf hintere Positionen bei Google

  4. Strukturierung und Implementierung einer ganzheitlichen Social-Media-Strategie: Die Mitarbeiter werden geschult, wie sie auf Kritik zum Beispiel auf der eigenen Facebook-Pinnwand oder auf dem Corporate Blog reagieren und Deeskalationsstrategien anwenden - Social-Media-Policy

Erfolgskriterium Nummer 1: Google-Ranking

Erfolgskriterium Nummer Eins ist beim Online Reputation Management natürlich die Situation in den führenden Suchmaschinen: Bleiben die vorderen Plätze im Google-Ranking frei von kritischen und rufschädigenden Inhalten, hat das Reputationsmanagement sein Ziel (vorerst) erreicht. Bei schwieriger Ausgangslage – und insgesamt schwach konturiertem Internetauftritt – müssen jedoch für den Erfolg im Online Reputation Management Monate oder auch Jahre eingeplant werden. Dieser Erfolg setzt darüber hinaus unternehmensseitig die Bereitschaft voraus, diejenigen Fehler in der Unternehmenspolitik, dem Servicekonzept oder der Produktgestaltung zu korrigieren, die für die Imagegefährdung oder -Schädigung ursächlich waren. Nur dann verlieren imagekritische Diskussionen ihre inhaltliche Grundlage und damit in der Folge an Intensität. Negative Einträge, die Platzierungsverluste in Google erfahren, sind ein klarer Indikator für einen sich umkehrenden Trend – und für den Erfolg im Online Reputation Management.