Suchmaschinenwerbung (SEA)

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Übersicht: Suchmaschinenwerbung (SEA)

Analyse (SEA)

Adwords: Chancen und Risiken

Google AdSense

AdSense: Chancen und Risiken

 

Mittlerweile ist das Search Engine Advertising (SEA) auch in Deutschland praktisch branchenunabhängig eines der meistgenutzten Instrumente des Online-Marketings - und eines mit dem sichersten Return-On-Investment. Einstieg in die Suchmaschinenwerbung: Google AdWords Grundsätzlich gilt: Unter dem Begriff Suchmaschinenwerbung (SEA) versteht man im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), die auf die Gestaltung der organischen Suchergebnisse abzielt, das Schalten von bezahlten Text- oder Bildanzeigen, die nach Eingabe entsprechender Suchbegriffe (beispielsweise Produkt- oder Markenbezeichnungen, aber auch komplexere Keyword-Kombinationen, so genannte Long-Tails) typischerweise neben oder über den regulären Suchresultaten erscheinen. Das in diesem Bereich derzeit marktführende Produkt sind die Google AdWords, ein Marketing-Tool, das weitreichende Möglichkeiten zur individuellen Konzeption von SEA-Kampagnen – unter anderem nach Keywords, Zielgruppe, Regionen und Wochentagen spezifizierbar – sowie eine transparente Kostenkontrolle und Budgetverwendung bietet.

Die Fakten: Suchmaschinenwerbung mit AdWords

  • Werben in den Google-SERP, im Displaynetzwerk und auf Partnerseiten
  • Flexible Abrechnungsmethoden: CPC, CPA, CPM
  • Keywordspezifisches Targeting
  • Reichweite: 5 Mrd. Google-Suchanfragen täglich
  • Flexible Budget- und Kampagnenplanung
  • Kein Tages-Minimalbudget / Einrichtungsgebühr: 5 Euro pro Account

AdWords: Werbeeinblendungen in den Google-Ergebnisseiten

Der Vorteil der AdWords ist vor allem ihre maximal aufmerksamkeitsstarke Platzierung: Die von Werbetreibenden auf einen bestimmten Suchbegriff geschalteten AdWords-Anzeigen erscheinen über und rechts neben den organischen Suchergebnissen. Per Klick auf den in der Anzeige enthaltenen Hyperlink gelangt der Google-User direkt auf die entsprechenden Online-Shopseiten der werbenden Firma und kann dort seine Bestellung tätigen (Conversion) bzw. sich weiter zum Warenangebot informieren. Jeder Klick reduziert das AdWords-Budget des Werbetreibenden um einen bestimmten Betrag, der sich nach dem Cost-per-Click-Verfahren (CPC) berechnet. Ist das Tagesbudget aufgebraucht, erscheinen am betreffenden Tag keine weiteren Anzeigeneinblendungen mehr. Conversions generieren mit Google AdWords: BILD: Wie funktionieren Google AdWords? Die Mathematik der Suchmaschinenwerbung Wovon aber hängt die Platzierung der AdWords in den Anzeigenbereichen der Search Engine Result Pages – zum Beispiel beim Suchbegriff „PC kaufen“ ab? Google legt folgende Formel zugrunde um den so genannten AdRank und damit die Platzierung von Textanzeigen in den AdWords-Spalten zu ermitteln:

Cost-per-Click (CPC) x Quality Score = AdRank

Je höher der AdRank, desto besser die Platzierung – idealerweise als oberste Anzeige in den AdWords rechts neben oder sogar über den organischen Suchergebnissen. Doch was bedeuten die Begriffe Cost-per-Click und Quality Score überhaupt?

  • Cost-per-Click (CPC): Grundsätzlich versteigert Google die AdWords-Keywords ähnlich wie bei einer Auktion: Werbetreibende können pro einzelnem Suchbegriff oder Keyword-Kombination einen Höchstbetrag festlegen, den sie pro Klick auf die Anzeige maximal zahlen wollen. Der tatsächlich pro Klick bezahlte CPC berechnet sich allerdings aus dem AdRank des nächstplatzierten Mitbewerbers (also der Position direkt unterhalb der eigenen Anzeige), dividiert durch den eigenen Quality Score. Im Prinzip gilt für die CPC: Die Kosten hängen ab vom Marktwert des Suchbegriffs – je begehrter dieser ist, umso höher die Kosten pro Klick.

  • Quality Score: Mit dem zweiten Faktor berücksichtigt Google eine Vielzahl weiterer Variablen bei der AdRank-Berechnung: die geschätzte Klickrate (die Wahrscheinlichkeit, dass die User auf die Anzeige nach Eingabe des relevanten Keywords klicken), die Themenrelevanz der Anzeige sowie die Qualität der Landing Page, also der Seite, die sich nach dem Klick auf den Anzeigenlink öffnet. Ebenso spielt die Clicktrough-Rate (CTR) eine wichtige Rolle, also die „Performance“ der eigenen Anzeigen in der Vergangenheit. Die exakte Formel, nach der sich der Quality Score berechnet, hält Google allerdings nach wie vor weitgehend geheim. Der Quality Score wird jeweils auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben.

AdWords-Kampagnen – drei Erfolgsfaktoren

Damit AdWords-Kampagnen ihr Geld wert sind und ausreichend Umsätze generieren, müssen drei Erfolgsbedingungen beachtet werden: Eine präzise Suchbegriffs-und Zielgruppenanalyse, eine daran ausgerichtete Kampagnenerstellung inklusive ausreichender Budgetierung und eine regelmäßige Kampagnenauswertung. Diese drei Elemente einer AdWords-Kampagne bauen systematisch aufeinander auf: BILD: Erfolg mit Google AdWords