FAQ Internet Public Relations (IPR)

Newsletter bieten Unternehmen eine flexible Möglichkeit für das Aussenden aktueller Unternehmensbotschaften bzw. Produktinfos – und sie erreichen eine Leserschaft, die ausdrücklich Interesse am Unternehmen bekundet hat. Für den Erfolg im Newsletter-Marketing bzw. der in der Kommunikation mit diesem Medium kommt es vor allem auf Inhalt und Struktur an: die Aussendungen sollten keinen rein werblichen Charakter haben, vielmehr Exklusiv- und Erstinformationen zu aktuellen News und Events beinhalten. Steigende Abo-Zahlen sprechen dafür, dass diese Strategie aufgeht. Mit Links versehene Newsletter stärken darüber hinaus den Traffic auf offiziellen Webpräsenzen und stimulieren – eine entsprechende Empfängerzahl vorausgesetzt – auch den Umsatz online.

Erstens in einem zentralen Pressebereich auf Ihrer Website (erleichtert Fachredakteuren und Bloggern die Recherche), zweitens über Online-Newsverteiler, die sowohl Fachleute als auch die allgemeine Öffentlichkeit erreichen. Die Distribution von Unternehmensmeldung über Social Networks stellt den dritten Kanal der Pressearbeit im Web 2.0 dar. Grundsätzlich können und sollten Presstexte überall dort veröffentlicht werden, wo qualifiziertes Feedback zu erwarten ist, eine imagefördernde und zur Branche passende (Werbe-)Umgebung vorhanden ist, und sich für den Besucher klar machen lässt, dass es sich um eine offizielle Pressemeldung handelt.

Hier lässt sich keine bestimmte Regel definieren, jedoch hat sich ein Rhythmus von 14 Tagen bis 3 Monaten pro Meldung als praktikabel erwiesen. Wichtig ist vor allem die (direkt auf ein Ereignis folgende) zeitnahe, reichweitenstarke Verbreitung von Pressemeldungen – gezielt an relevante Multiplikatoren wie Online-Redaktionen und Blogger. Redakteure, Konsumenten und sonstige Interessenten erfahren Infos zum Unternehmen bzw. der Marke blitzschnell und vor allem aus erster Hand. Die Möglichkeiten für die Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften in Fachmedien und Social Media werden auf diese Weise maximiert.

Themenwebseiten sind im Corporate Layout gestaltete Microsites, die einen strikten inhaltlichen Fokus haben, zum Beispiel einzelne Top-Produkte aus dem eigenen Sortiment oder auch bestimmte Firmenaktivitäten. Solche Sonderseiten sind insbesondere dann für die Internet Public Relations relevant, wenn sie konkreten und akuten Informationsbedürfnisse begegnen und es Konsumenten, Journalisten und anderen Multiplikatoren erleichtern, Daten und Fakten zu einzelnen Themengebieten aufzufinden. Dementsprechend kann die Zielrichtung konsumentenorientiert (Produkte, Sonderaktionen), an einer Fachöffentlichkeit orientiert (Investor Relations, Leistungen im B2B-Bereich) oder an ein allgemeines Publikum gerichtet sein (Charity, Sport-Sponsoring etc.).

In jedem Fall sind Themenwebseiten so strukturiert, dass sie kompakt und ohne komplizierte Navigation Fakten zum betreffenden Themenbereich liefern, eine optimale Usability vorweisen können und auch in Sachen Layout überzeugen. Der Besucher soll mit wenigen Klicks genau die Infos finden, die er sucht und eventuell auf weitere Informationsangebote – oder eine Online-Bestellmöglichkeit – weitergeleitet werden. Vor allem aber erleichtern Themenwebseiten Journalisten die Recherche und steigern die Wahrscheinlichkeit der Weiterverbreitung von aktuellen Unternehmensbotschaften in unabhängigen Medien.

Presseveröffentlichungen mit Fotos, Bildgalerien oder auch integrierten Videoplayern überzeugen die Leser nicht nur visuell – auch die Reichweite multimedialer Botschaften liegt gegenüber rein textlichen Veröffentlichungen deutlich höher. Eine Untersuchung des Online-Newsdienstes PR Newswire* konnte dies 2012 klar belegen: Fügt man einer Internet-Pressemeldung, die nur aus einem Textartikel besteht, ein Bild hinzu, wird die Sichtbarkeit schon um den Faktor 1,8 erhöht und bei der Integration eines Videos sogar um den Faktor 4,3. Werden zusätzlich noch weitere Multimedia-Elemente wie downloadbare Charts, PDF-Dateien oder Präsentationen eingebaut, wird eine 10-fach höhere Sichtbarkeit erreicht.

Auch SEO-PR, Businesswire und Big City Dealz in New Orleans testeten 2013 den Einfluss von Multimedia auf die Klickzahlen von Pressemitteilungen. Dabei hatte die Mitteilung mit einem integrierten Video 55,4% mehr Besucher und 36,1% mehr geklickte Links als die Pressemitteilung mit einem Foto; diese hatte hingegen 4,6% mehr Besucher und 7,1% mehr angeklickte Links als die Pressemitteilung ohne jeglichen multimedialen Inhalt.**

Bilder sagen also auch im Internet mehr als tausend Worte – jedenfalls sind die Empfänger von Unternehmensbotschaften davon überzeugt und erwarten multimediale Inhalte.

* http://www.newsaktuell.de/blog/2012/12/03/studie-von-pr-newswire-multimedia-erhoht-die-sichtbarkeit-von-pressemitteilungen/

** https://www.proactivereport.com/pr/multitmedia-press-release-test-wins-awards/

Der Erfolg der eigenen Internet Public Relations lässt sich grundsätzlich anhand von zwei Kriterien messen: (1.) an der erzielten Reichweite sowie (2.) am generierten Feedback im Internet bzw. in Offline-Medien. Für den Faktor Reichweite ist nicht nur die rein quantitative Zahl der Empfänger einer Unternehmensbotschaft – also zum Beispiel einer Online-Pressemeldung – ausschlaggebend, sondern vor allem die Zahl der qualifizierten Besucher: Dazu zählen Journalisten, Blogger, aber auch eigene Markenfans und markennahe Konsumenten. Die Summe der Rezipienten lässt sich im Falle interner Pressebereiche recht leicht über Analyse-Tools, bei paralleler Veröffentlichung über Newsportale in vielen Fällen über integrierte Statistikinstrumente erfassen. In den Kontext der Reichweitenmaximierung – eines der Ziele der internetbasierten PR – gehört auch die Analyse der Google-Rankings von neu generierten Portaleinträgen. Listet eines der genutzten PR-Portale bei Eingabe des Unternehmens- oder Markennamens (zumindest zeitweilig) auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschine, so ist auch ohne belastbare Daten von entsprechend hohen Zugriffszahlen bzw. einer entsprechenden Reichweite auszugehen.

Das zweite Erfolgskriterium der Internet PR ist die Feedback- bzw. Resonanzanalyse. Welche Aussagen und Daten wurden von Fachmedien aufgegriffen und im Rahmen eigener Berichterstattung und Kommentierung weiterverbreitet? Diese Fragen lassen sich nur durch ein kontinuierliches und gründliches Monitoring beantworten. Ebenso wichtig ist die Sphäre der Social Media, denn auch inoffizielle Fan-Seiten, Blogs und ähnliche Plattformen sorgen regelmäßig für die Weiterverbreitung von Content aus Pressematerialien und Unternehmensnews. Die Einrichtung eines Social Media Newsrooms ist eine einfache, aber oft genutzte Möglichkeit für Feedbackanalysen zum Beispiel für soziale Netzwerke.

Google-„Alerts“ werden vor allem von Journalisten, Bloggern , aber auch markeninteressierten Konsumenten genutzt, um sich über aktuelle News zu bestimmten Themen zeitnah und automatisiert informieren zu lassen. Erscheinen neue Pressetexte, Blog- und Forenbeiträge oder auch Fachpublikationen in Online-Medien, dann sendet Google per E-Mail „Alerts“ an User, die über entsprechende Themen informiert sein wollen und diese als Schlagworte über ihren Google-Account als relevant angegeben haben.

Diese Google-„Alerts“ lassen sich für die digitale PR-Arbeit hervorragend nutzen. Bereits beim Verfassen einer Online-Pressemeldung sollten einschlägige Begriffe – neben dem Unternehmensnamen – in der Überschrift und dem „Teaser“ eingebaut werden, zum Beispiel bestimmte Marken-, Produkt- oder Personennamen, bei denen von einem gesteigerten Interesse der (Fach-)Öffentlichkeit ausgegangen werden kann. In diesem Sinne können die „Alerts“ wie ein Mailverteiler eingesetzt werden. Ebenfalls wichtig ist eine Chancen nutzende Verschlagwortung und Kategorisierung von Publikationen in Blogs und Newsportalen; auch diese Maßnahmen steigern die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten und Multiplikatoren auf eigenen Content aufmerksam werden und diesen in (privaten) Channels weiterverbreiten.

Obwohl es in Sachen Zielsetzung und Techniken zwischen klassischer (Offline-)PR und Internet Public Relations Gemeinsamkeiten gibt, wird schnell klar, dass Internet PR vielseitigere und flexiblere Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit bietet. Die elementaren Unterschiede beider Sphären betreffen vor allem die Faktoren Verbreitungsweg, Format, Inhalt und Rezipientenkreis (Empfänger).

Damit sind zugleich die zentralen Vorteile der Internet Public Relations klar:

• • Maximale Reichweite: Neben Multiplikatoren werden Konsumenten/Fans direkt erreicht
  • Themenvielfalt: Konsumentenorientierung erweitert inhaltliches Spektrum
  • Nachhaltigkeit: Internet PR bleibt nach Veröffentlichung online sichtbar
  • Unabhängigkeit: Veröffentlichung kann eigenständig geleistet werden
  • Viralität: Konsumenten sorgen für Weiterverbreitung interessanter Inhalte
  • Synergie: Online-Pressetexte steigern Traffic und SEO vorhandener Seiten