Online Reputation Management | ORM

Schützen Sie Ihren guten Ruf im Netz

„Wenn man in der nicht-digitalen Welt unzufriedene Kunden hatte, erzählten die jeweils vielleicht sechs Freunden davon. Im Internet hingegen wären es pro Kunde jeweils 6.000.“ – Jeff Bezos, Amazon-Gründer. Der Gründer und Geschäftsführer des Online-Versandhauses amazon.com brachte die neuen Realitäten des Internets für PR- und Marketingverantwortliche mit diesen Worten genau auf den Punkt. Reputationsgefährdende Inhalte in Bewertungsportalen, Foren und Social Networks – der so genannte User Generated Content (UGC) – stellen das Online Marketing vor neue Herausforderungen und verlangen nach konstruktiven, deeskalierenden Strategien der digitalen Markenführung

Wissen Sie eigentlich welchen Ruf Ihr Unternehmen – und Sie als Person – im Internet haben? Markenimage und persönliche Online Reputation – das sind im digitalen Business Faktoren, die über den Erfolg eines Geschäftsmodells oder einer Karriere längst mitentscheiden. Negative Produktrezensionen, rufschädigende Kommentare und kritische Fachartikel in Online-Medien und sozialen Netzwerken können allerdings das Internet-Image massiv belasten – und den Umsatz spürbar beeinträchtigen. 65 Prozent der Konsumenten lassen sich in ihrer Kaufentscheidung davon beeinflussen, welche Ratings oder Kommentare sie zu einer Marke oder einem Produkt online finden. Hierfür nutzen die Konsumenten vor allem Bewertungsportale wie zum Beispiel Yelp, Tripadvisor oder dooyoo.de. Foren und Blogs kommt bei der Meinungsmache zu Produkten und Marken ebenfalls eine wichtige Rolle zu.

OMB AG Schaubild - Meinungsbildung im Netz

Deshalb ist der Schutz einer positiven Markenidentität vor potentiellen und bereits bestehenden Gefährdungen mittlerweile nicht nur für internationale Konzerne, sondern auch für viele kleine und mittelständische eCommerce-Unternehmer ein zentrales Thema.  Unsere Strategien, Lösungen und Konzepte für Ihr Online Reputation Management maximieren Ihre positive Internetpräsenz und sorgen dafür, dass Sie im Netz die Initiative behalten – oder auch zurückgewinnen. Damit Ihr guter Ruf online gewahrt bleibt.

Online Reputation als Umsatzfaktor

Ihre Reputation im Internet ist ein entscheidender Umsatz- und Wettbewerbsfaktor. Mehr als die Hälfte der Käufer lässt sich bei der Entscheidung für einen Kauf davon beeinflussen, welche Ratings oder Kommentare sie zu einer Marke oder einem Produkt online finden. Potenzielle Kunden oder Geschäftspartner, die sich per Google über Ihr Unternehmen informieren, gehen auf Abstand, wenn Sie mit kritischen Kommentaren oder negativen Erfahrungen konfrontiert werden. Ein schlechter Ruf im Netz kann spürbare wirtschaftliche Folgen für Ihr Unternehmen haben, wenn nicht rechtzeitig reagiert und die Online Reputation verbessert wird.

OMB AG - ORM Schaubild

Die OMB AG Online.Marketing.Berater. betreut Kunden aus verschiedensten Branchen im Bereich Online-Reputation – und kann Imagegefährdungen auf mehreren Ebenen effektiv und nachhaltig begegnen. Unser Ziel: die Imageprobleme Ihres Unternehmens (oder Ihrer Person) nach Möglichkeit frühzeitig zu erkennen, bevor sie akut werden und mit den Möglichkeiten der Internet-PR gegen Gefährdungen einschreiten. Doch auch wenn der Imageschaden bereits eingetreten oder akut geworden ist, kann das Team der OMB AG einschreiten und die Online Reputation Ihres Unternehmens optimieren.

Das OMB-Team analysiert bestehende und absehbare Bedrohungen für das Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Person im Internet, berät Sie über die inhaltlichen und technischen Instrumente, die das Online Reputation Management bereithält  – und sorgt für die zügige Umsetzung eines individuellen Maßnahmenpakets, das die Reputation Ihrer Marke, Ihres Unternehmens oder Ihrer Person wirksam im Netz verteidigt – oder erfolgreich wiederherstellt.

Kommunizieren Sie Ihre Kompetenzen – Schaffen Sie Vertrauen

Die Handlungsmaxime beim Online Reputation Management ist klar: Deeskalation und Verdrängung imagekritischer Einträge, Schaffung und SEO-Optimierung positiver Eigen-Präsenzen – statt Panik-Reaktionen und juristischer Scheinerfolge. Die kontinuierliche Steigerung der Sichtbarkeit Ihrer eigenen Reputation im Internet (mit den Instrumenten Online-Pressearbeit, Themenwebseiten, Social Media etc.) steht für die OMB AG an erster Stelle. Durch aktive Kommunikation lässt sich ein wirklich nachhaltiges digitales Reputationsmanagement zum Ziel führen. Flankierend erstellen wir für Ihre Mitarbeiter und PR-Fachleute auf Wunsch Richtlinien für eine Online-Kommunikation, die selbstverschuldete Image-Krisen verhindert. Mit Hilfe dieser Policies können Sie sicher und erfolgreich in den sozialen Medien agieren.

Reputation-Tracking: Kontinuierliche Erfolgskontrolle

Der Erfolg einer Online Reputation Kampagne hängt vor allem von der rechtzeitigen Erfassung vorhandener und potenzieller Image-Risiken ab. Deswegen analysieren die Experten der OMB AG im Vorfeld der Kampagne ausführlich, welche Foren-, Blog- und Portaleinträge eine Gefährdung darstellen und priorisieren diese Einträge abhängig vom Ranking in den Suchergebnissen, ihrem Inhalt und der Plattform, auf der sie veröffentlicht sind. So garantieren wir mit unseren Monitoring-Lösungen eine Ihrer speziellen Image-Problematik bis ins Detail angepasste Image-Kampagne – und maximieren die Erfolgsaussichten für Ihr Unternehmen.

OMB AG - ORM Branding

Dynamische Kampagnenplanung

Zugleich leisten wir während der Kampagne ein systematisches Tracking von Risiko-Einträgen, erfassen Teilerfolge, registrieren neu aufkommende Gefahrenszenarien – und können so die Einzelaktionen der Kampagne auf Basis dieser Daten konsequent an die neue Situation anpassen. Unsere Lösungen im Online Reputation Management funktionieren als Kombination von Aktionen, die Ihr Marken- und Unternehmensimage dauerhaft schützen und schädigende Einträge begrenzen.

Für eine kostenlose Sofortberatung zum Thema Online Reputation Management erreichen Sie uns telefonisch unter der 0931-260 275 000 oder über unser Kontaktformular.

Weitere Informationen zum Thema Online Reputation Management

Was früher allenfalls für führende Konsum- oder Gebrauchsartikelhersteller und andere Weltkonzerne galt, gilt in Zeiten des Internets für praktisch alle Unternehmen: Informationen über Defizite in der Produktentwicklung, dem Kundenservice oder dem Umgang mit eigenen Mitarbeitern gelangen nach ihrem Bekanntwerden auf direktem Wege in die Öffentlichkeit und werden in vielen Fällen zu einem ernsten Problem für die Unternehmensreputation. Bleiben angemessene und zeitnahe Reaktionen auf Negativentwicklungen in der öffentlichen Wahrnehmung aus, belastet der Imageschaden bald auch den Umsatz sowie die Beziehungen zu Investoren, Geschäftspartnern und Klienten.

Wie gravierend das Internet die öffentliche Meinungsbildung verändert hat, belegt eine Studie von Weber Shandwick (In Reputation We Trust, 2012). Deren Befund lautet: Internetspezifische Faktoren wie Onlinebewertungen (88%) und die Suchmaschinenergebnisse (81%) fallen deutlich stärker ins Gewicht als Offlinefaktoren, darunter offizielle Standpunkte und Aussagen von Führungskräften (59%) oder herkömmliche Werbeaktivitäten (56%). Den Spitzenplatz belegen mit 88% die Meinungen anderer Personen und auch die werden heute bekanntlich vor allem online ausgetauscht. Damit ergibt sich ein klares Bild: Die Unternehmens- und Markenreputation entsteht vornehmlich im Internet und muss daher auch dort gepflegt und gegen Risiken verteidigt werden.

CORPORATE REPUTATION MANAGEMENT: IMAGEPFLEGE IM NETZ

Das vorläufige Fazit: Mit klassischer Werbung, PR und B2B-Kommunikation allein kommen Firmen heute nicht mehr aus Kunden, Konsumenten, aber auch Fachredaktionen und Investoren informieren sich online über Marken und Unternehmen. Dort finden Sie nicht nur offizielle Internetpräsenzen, Pressemeldungen und Fachartikel aus etablierten Onlinemedien - ein immer stärkeres Gewicht kommt dem "User Generated Content (UGC)" zu. Dieser entsteht in Foren, Blogs, Portalen und Social Networks. Solche entziehen sich jedoch der direkten Steuerung und Kontrolle. Potentielle Quellen für Negativ-PR im Internet sind also vielfältig. Gemeinsam ist ihnen in den meisten Fällen der Schutz der Anonymität, aber auch die Schwierigkeit, auf rufschädigende Einträge direkt einzuwirken, sei es mit offiziellen Stellungnahmen oder durch anwaltliche Intervention.

Daher liegt es auf der Hand, wie wichtig der digitale Ruf und seine Pflege in der heutigen Zeit sind. Internetnutzer konsumieren nicht nur Bewertungsportale, Kundenrezensionen und Blogs anderer Verbraucher, sondern sind immer häufiger selbst aktive Autoren. Dabei ist zu beobachten, dass hier andere Kommunikationsregeln als im direkten Umgang miteinander gelten. Der Ton ist lockerer, es entstehen eher Missverständnisse, weil Aussagen fehlgedeutet werden. Ein Unternehmen muss hier jedoch zwingend angemessen reagieren, um die eigene Online Reputation langfristig zu stärken und auch wahren zu können.

PRÄSENZ IM WEB UND KUNDENKONTAKT

Der beste Weg, in den Suchmaschinen und vor allem in Google präsent zu sein, ist eigene Aktivität im Netz. Das umfasst nicht nur das Anlegen und Betreuen relevanter Social Media Kanäle, sondern auch deren regelmäßige Pflege. Regelmäßig interessante Inhalte zu veröffentlichen belohnt Google mit besserem Ranking und auch die Kunden beachten regelmäßiger die öffentlichen Kanäle, um Neuigkeiten direkt zu erfahren.

Ein Hauptziel des Online Reputation Management ist die ehrliche, transparente und direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher. Eine direkte Auseinandersetzung mit auftretenden Problemen wird von der Mehrheit der Kunden geschätzt. Nicht selten wird eine schnelle Hilfe durch das Unternehmen auch öffentlich gelobt. Und dieses Lob ist es, warum sich ein professionelles Online Reputation Management lohnt.

NEGATIV-PR IM INTERNET - AKTEURE UND RISIKEN IM ÜBERBLICK

Doch was sind im Netz überhaupt die typischen Ursachen negativer PR - oder anders gefragt: Welche Akteure generieren imagekritischen Content auf welchen Onlineplattformen? Eine Erkenntnis lautet: Ehemalige Mitarbeiter, Wettbewerber und verärgerte Kunden suchen vor alle anonyme Bewertungsportale und Foren auf, kritische Markenfans tauschen sich bevorzugt intensiv in Social Networks aus.

CORPORATE REPUTATION MANAGEMENT - WEGE ZUM ERFOLG

Um der Kritik in den Social Media und anderen Onlinemedien entschlossen und erfolgreich begegnen zu können, muss eine digitale Reputationskampagne wie ein Kreislauf funktionieren, denn das Unternehmensimage bleibt nur dann geschützt, wenn neue Risikosituationen unmittelbar erkannt und zeitnah (nach Möglichkeit: präventiv) entschärft werden können, das Monitoring also kontinuierlich stattfindet. Das bedeutet: Die einzelnen Prozesse im Corporate Reputation Management wiederholen sich fortlaufend und passen sich aktuellen Trends bzw. Gefährdungslagen in Onlinemedien und den Social Media ständig an. Das macht langfristig strategische Neuausrichtungen in der PR erforderlich. Im Einzelnen besteht das Reputation Management für Unternehmen und deren Marken aus drei Phasen:

Phase 1: Monitoring

Das Online Reputation Management beginnt mit einem gründlichen Monitoring, also der Erfassung der Ausgangslage: Wie sichtbar sind unternehmens- oder markeneigene Internetpräsenzen und wie sichtbar sind kritische bzw. rufschädigende Einträge? Relevant ist hierfür natürlich das Ranking der Seiten in der führenden Suchmaschine Google. Neben dem Faktor Ranking kommt es aber auch auf eine Klassifizierung und Priorisierung der Einträge an: Wie imageschädigend und fundiert ist die Kritik im Einzelnen? Ist sie inhaltlich berechtigt? Nach diesen Kriterien müssen die einzelnen Einträge analysiert und in Problembereiche gegliedert werden.

Es ist festzuhalten, dass die Meinung „Wer online nicht präsent ist, muss auch online auch keine Rufschädigung fürchten“ durchaus überholt ist. Auch Unternehmen, die wenig bis keine Webpräsenzen aufweisen, sollten regelmäßig im Internet überprüfen, ob und wie Kunden und Verbraucher sich über Produkte und Dienstleistungen äußern. Die Menschen tauschen sich gerne öffentlich über Erfahrungen und Meinungen im Netz aus – egal wie viele Online Kanäle ein Unternehmen unterhält.

Phase 2: Kampagnenkonzeption

Mit welchen PR-/SEO-Instrumenten kann und soll die eigene Internetpräsenz verstärkt werden. Die grundsätzliche Frage lautet: Wie lassen sich kritische Einträge auf hintere Plätze in den Suchergebnissen verdrängen? Welche der in Frage kommenden Maßnahmen passen zur Corporate-Identity (Unternehmensidentität) bzw. lassen sich in Prozesse der Unternehmenskommunikation sinnvoll integrieren? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann die konkrete Maßnahmenentwicklung beginnen. Der Masterplan im Reputationsmanagement für Unternehmen muss eine Zielsetzung und einen Zeitplan definieren, er muss die Mittel und Techniken klären, die einzusetzen sind. Darüber hinaus müssen Zuständigkeiten verteilt werden - zwischen internen Abteilungen und externen Dienstleistern, die die Planung und Realisierung übernehmen.

Phase 3: Realisierung

Vorhandene Onlinepräsenzen stärken (Sichtbarkeit steigern) - und sie durch neue Projekte ergänzen: Dies ist der zentrale Ansatz im Corporate Reputation Management. Dafür greifen Agenturen unter anderem auf ein ganzes Arsenal von Methoden der nachhaltigen Suchmaschinenoptimierung zurück (On-Site wie Off-Site). Parallel muss der Onlineauftritt als Ganzes Schritt für Schritt nachhaltig ausgebaut werden: Mit Themenwebseiten, zum Beispiel zu einzelnen Produkten bzw. Dienstleistungen, die im Fokus der Öffentlíchkeit stehen, insbesondere durch eine aktive Nutzung der Social Media, denn Meinungen bilden sich heute vor allem in Blogs, Foren und "sozialen" Netzwerken. Networkprofile schaffen eine Plattform für die konstruktive Auseinandersetzung mit Kritikern, laden zum offenen Dialog ein und entschärfen Reputationskrisen, bevor sie überhaupt ausgebrochen sind. Parallel muss an der Ursache der Kritik angesetzt werden. Mängel, die eigene Produkte, Dienstleistungen oder den Kundenservice betreffen, müssen zeitnah angegangen und behoben werden. Aufkommenden negativen Wahrnehmungen in der Öffentlichkeit wird hierdurch vorgebeugt oder kann auf diesem Wege hilfreich entgegengewirkt werden. Die nicht wünschenswerte Auswirkung kann ein PR-Desaster oder ein sogenannter "Shitstorm" sein.

Als goldene Regel ist hierbei zu beachten, dass vorhandene Konflikte mit unzufriedenen Kunden niemals öffentlich bearbeitet werden. Auch wenn es immer häufiger geschieht, dass erboste Verbrauche rücksichtslos ihren Frust öffentlich Kund tun, gilt hier immer noch die Devise, das entsprechende Problem direkt mit ihm zu klären – ohne dass die Öffentlichkeit dies mitlesen kann. Wichtig ist hierbei, zeitnah auf Beschwerden zu reagieren. Das Ignorieren von Kritik verschlimmert die Situation, die Kundenbeziehung und schädigt das eigene Unternehmensimage.

Ein starkes, umsatzförderndes Marken- und Unternehmensimage im Internet ist längst nicht mehr nur für internationale Konzerne lebenswichtig - auch klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) sind auf einen guten (Online-)Ruf bei Kunden, Journalisten, aber auch Bloggern angewiesen, damit vorhandene Erfolgspotentiale ausgeschöpft werden können. Wie die Erfahrung zeigt, sind zudem KMU und Start-Ups in besonderer Weise durch kritische Interneteinträge gefährdet, denn deren eigene Internetpräsenz ist oft nur schwach konturiert. Umso sichtbarer aber listen Negativ-Postings in Foren, Blogs und Bewertungsportalen in den Suchmaschinenergebnissen.

Insbesondere für kleinere Onlineeinzelhändler und Anbieter von Spezialprodukten stellt das Internet - trotz der vielfältigen Chancen, die es als Marketingplattform für KMU bietet -  eine potentielle Gefahrenquelle für die Online Reputation dar. Mehrere kritische Einträge verärgerter Kunden in Onlinebewertungsportalen können sich empfindlich auf das Vertrauen der Konsumenten auswirken und entwickeln sich - falls nicht rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden - möglicherweise zu einem echten Umsatzblocker. Wer als KMU nicht mit präventiver PR vorgesorgt hat und die Techniken der digitalen Schadensbegrenzung nicht kennt, kann spürbare Wettbewerbsnachteile erfahren. Klein- und mittelständische Unternehmer, die die typischen Quellen und Ursachen imagekritischer Interneteinträge kennen, sind hingegen im Vorteil, denn sie können auf drohende Reputationsrisiken gegen das Unternehmen, Marke oder auch einzelne Personen unmittelbar reagieren.

Welche Rolle das Internet insgesamt bei der Unternehmens- und Markenwahrnehmung spielt und warum die Online Reputation heutzutage über den Geschäftserfolg mitentscheidet haben die Marktforscher von Weber Shandwick 2012 mit Zahlen belegt. Die Ergebnisse sind auch und gerade für KMU hochrelevant: 83 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Onlinebewertungen die Unternehmenswahrnehmung beeinflussen, für 81 Prozent trifft das auf Suchmaschinenergebnisse zu. Zum Vergleich: Der klassischen Werbung messen nur noch 56 Prozente der Umfrageteilnehmer eine solche Bedeutung bei.

ONLINE REPUTATION MANAGEMENT FÜR KMU - WEGE ZUM ERFOLG

Doch wie können Start-Ups, Spezialshops und Mittelständler mit geringem bis durchschnittlichem PR- und Marketingbudget für einen erstklassigen Ruf im Internet sorgen und auf potentielle (oder bereits reale) Gefahrenlagen für ihre Reputation reagieren? Grundsätzlich unterscheiden sich die Techniken und Strategien im Online Reputation Management für KMU nicht von denen, wie sie von internationalen Marken und Unternehmen eingesetzt werden. Eine zielführende Online Reputation-Kampagne gliedert sich in drei Phasen:

PHASE 1: MONITORING

Der erste Schritt beim Online Reputation Management für KMU besteht in einer gründlichen Bestandsaufnahme: Welche Eigenpräsenz wurde bisher - qualitativ und quantitativ - im Internet geschaffen? Ist das Unternehmen in den Social Media aktiv? Insbesondere: Welche Einträge belasten die Online Reputation? Wird das Unternehmensimage durch kritische Einträge belastet, ist eine detaillierte Analyse jedes einzelnen Eintrags erforderlich: Was ist der Inhalt der Kritik? Wer sind die Akteure und welche Plattformen und Seiten werden für negative Bewertungen oder auch vorsätzliche Rufschädigung genutzt? Der nachfolgende Schritt im Monitoring besteht in der Priorisierung der schädigenden Einträge nach den Kriterien Sichtbarkeit (in den Suchmaschinen) und inhaltlicher Qualität.

PHASE 2: KAMPAGNENKONZEPTION

Sobald die Ausgangslage geklärt ist, erfolgt die Zieldefinition der Reputationskampagne. Den eigenen Internetauftritt erweitern und sichtbarer machen, kritische Einträge, die prominent in Google listen, auf hintere Ränge verweisen. Dies ist die zentrale Strategie im Online Reputation Management für KMU. Hierfür gilt es, bestehende Seiten mittels Suchmaschinenoptimierung an die Erfordernisse der Suchalgorithmen anzupassen, vor allem aber neue Potentiale für die Online-Öffentlichkeitsarbeit zu aktivieren. Für kleinere und mittelständische Unternehmen kommen die flexiblen Corporate-Blogs in Frage, aber auch professionell geführte Social-Media-Profile. Die Themenbreite der PR reicht vom eigenen Produktportfolio über die Unternehmensphilosophie bis zu offiziellen Geschäftsberichten und Veranstaltungen. Doch auch das Persönliche darf nicht zu kurz kommen, um sich als sympathisches, kundenorientiertes Unternehmen zu kommunizieren. Dabei gilt es, Chancen, Realisierbarkeit sowie die Integrierbarkeit in vorhandene Prozesse zu prüfen und einen Handlungsplan zur erfolgreichen Online Reputation zu erstellen.

PHASE 3: REALISIERUNG

Für eine erfolgreiche Umsetzung kommt es stets auf ein mehrdimensionales Konzept an - inklusive Social Media, Themenwebseiten und flankierender Onlinepressearbeit. Selbstverständlich müssen alle Maßnahmen strikt auf die Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung abgestimmt sein. So kommen Synergieeffekte zum Tragen, die sich im Idealfall bereits Wochen nach dem Kampagnenbeginn in den Suchergebnissen bemerkbar machen und die Gesamtsituation in Sachen Online Reputation aufbessern. In jedem Fall aber ist eine systematische Erfolgskontrolle (Tracking) erforderlich, die aufzeigt, welche Einzelprojekte verstärkt bzw. an welcher Stelle die strategischen Weichen neu gestellt werden müssen. Ausschlaggebend für den Erfolg sind dabei immer die Positionierungen und die Lage in den Suchergebnissen, im besonderen Maße bei Google.

„Eine Lüge verbreitet sich auf der ganzen Welt bevor die Wahrheit eine Chance hat, auch nur auf die Beine zu kommen" Winston Churchill

Wie für Wirtschaftsunternehmen, gilt längst auch in der politischen Sphäre: Die Kauf- bzw. Wahlentscheidung der Konsumenten und Bürger wird zunehmend vom Faktor Internet Reputation bestimmt. Ganz konkret von der Qualität und Sichtbarkeit eigener Onlinepräsenzen, vor allem aber auch von Inhalten, Meinungen und Kritiken, die beim freien Meinungsaustausch in den Social Media generiert und weiterverbreitet werden. Was Wähler, Mitglieder, politisch Interessierte, aber auch Blogger und Fachredakteure diskutieren und wie sie welche Meinung artikulieren, kann für den Erfolg einer Partei, eines einzelnen Politikers, aber auch für Verbände und Initiativen mitentscheidend sein. Gerüchte, vorsätzliche Falschbehauptungen, die anonym in Foren und Blogs veröffentlicht werden, Details aus dem Privatleben, aber auch von langer Hand geplante und organisierte Negativkampagnen politischer Gegner stellen die Integrität einer Partei oder Person nicht selten massiv in Frage.

Welchen Einfluss das Internet auf die politische Meinungsbildung hat, belegte bereits 2009 eine Studie von Fittkau & Maaß. Rund zwei Drittel der Bürger gaben an, auf das Internet als Recherchemedium zurückzugreifen, wenn sie sich über Politik informieren wollen. Viele klassische Medien wie zum Beispiel Printmagazine oder das Radio erreichen in der Umfrage niedrigere Werte.

REPUTATIONSRISIKO INTERNET - GEFAHRENSZENARIEN IM ÜBERBLICK

Doch mit welchen Risiken müssen Parteien, Politiker und Verbände überhaupt rechnen - und welche Konsequenzen erwachsen aus einer beschädigten Online Reputation für Parteien, Politiker, Verbände und andere Organisationen?

Die typischen Folgen einer beschädigten Online Reputation können drastisch sein:

  • Nachlassender Zuspruch bei Wählern und Anhängern
  • Wahlerfolge bleiben dauerhaft aus
  • Spendengeber und Förderer distanzieren sich
  • Werbepartner und Sponsoren kündigen Verträge
  • Massen- und Printmedien übernehmen rufschädigende Internetinhalte
  • Vertrauen in handelnde Personen bleibt nachhaltig geschädigt
  • Mitgliederschwund

POLITICAL REPUTATION MANAGEMENT - AGIEREN UND REAGIEREN

Wie können Organisationen Gefahren für ihre Integrität und Vertrauenswürdigkeit im Vorfeld erkennen und ihre Online Reputation schützen? Das Essentielle im Political Reputation Management besteht vor allem darin, frühzeitig die Initiative im Netz zu ergreifen, den eigenen Onlineauftritt systematisch für die Erfordernisse der Suchmaschinen zu optimieren, durch Kommunikation motivierend auf Anhänger bzw. Multiplikatoren zu wirken, und auf kritische bzw. rufschädigende Internetinhalte unmittelbar und adäquat zu reagieren. Richtig konzipiert und konsequent angewandt, wird das Political Reputation Management dafür sorgen, dass das Onlineimage trotzt digitaler Imagekrisen geschützt bleibt und Internetnutzer im Netz ohne Umwege die Informationen finden, die sie suchen und, die mit dem Selbstverständnis bzw. der Zielsetzung von Parteien und Politikern identisch sind.

ONLINEPROFIL SCHÄRFEN - REPUTATION WIRKSAM VERTEIDIGEN

Welche Instrumente kommen beim Political Reputation Management zum Einsatz? Grundsätzlich operiert das politische Reputationsmanagement auf vier zentralen Handlungsfeldern:

1. OPTIMIERUNG BESTEHENDER INTERNETPRÄSENZEN

Die Homepage, aber auch eigene Blogs und Networkprofile müssen für den digitalen Meinungsstreit ausgebaut und professionalisiert werden. Die systematische Aktualisierung mit hochwertigem, für die Zielgruppe interessantem Content ist entscheidend - ebenso wie die Suchmaschinenoptimierung vorhandener Seiten. Denn eigene PR, die in den Suchmaschinen nicht oder kaum sichtbar ist, verfehlt ihr Ziel. Deswegen gilt: Mit erstklassigen Rankings eigener Seiten in den Top 10 der Google-Suchergebnisse ist ein wichtiger Schritt in Sachen präventiver Reputationspflege getan.

2. KONTINUIERLICHES MONITORING

Nur wer die tagesaktuelle Situation in Politikforen, Blogs, Social Networks und Newsportalen kennt, kann zeitnah regieren und Rufschädigung mit zielgenauen PR-Techniken begegnen. Deswegen zählt das Monitoring und die Problemanalyse (wer kritisiert? - was wird kritisiert? etc.) zu den wichtigsten Maßnahmen im Political Reputation Management.

3. ONLINEPRESSEARBEIT UND THEMENWEBSEITEN

Mit klassischer Onlinepressearbeit können politische Themen und Kernaussagen jederzeit dort platziert werden, wo sie maximal sichtbar sind: in den Newsportalen und den Nachrichtenbereichen der Suchmaschinen. Auf diese Weise treten Parteien und Organisationen aktiv in Konkurrenz mit kritischen und rufschädigenden Seiten ein, lenken Traffic auf eigene Internetauftritte und liefern politisch interessierten Nutzern das, was sie wirklich suchen: aussagekräftigen, offiziell publizierten Content mit hoher Aktualität. Strikte Suchmaschinenoptimierung (SEO) verstärkt diese Effekte.

4. SOCIAL MEDIA

Die großen Social Networks sind wie geschaffen für die politische Meinungsbildung und den Aufbau einer digitalen Community. Kaum eine Partei, Stiftung oder namhafte Organisation kommt schon heute ohne ein offizielles Profil auf Facebook oder Google+ aus. Warum die Netzwerke für das Parteienmarketing nützlich sind, leuchtet ein: Wer als Bürger Kritik äußern möchte oder klare Antworten von Politikern fordert, soll dies auf den offiziellen Netzwerkprofilen tun - hier erhält er die Informationen, die er braucht, aus erster Hand, statt aus anonymen Foren oder Blogs. Damit bleibt die politische Debatte steuer- und moderierbar, Gerüchte, Vorwürfe und Unklarheiten lösen sich im Dialog mit den Fans auf, die Reputation steigt - Social-Media-Kompetenz vorausgesetzt. Diese Interaktivität honorieren auch die Suchmaschinen mit erstklassigen Platzierungen.

Das Internet ist längst das Recherchemedium Nummer 1 für Konsumenten, Journalisten, aber auch für Geschäftspartner, Arbeitgeber und Personalverantwortliche. Eine aktuelle Studie der Hamburger Marktforscher von Aris belegt zum Beispiel, dass sich rund 52 Prozent der Personaler vorab online über Bewerber informieren. Den Spitzenplatz belegen dabei die Suchmaschinen, die von 49 Prozent genutzt werden. Die Recherche in Karriere- und Businessnetzwerken wie XING oder LinkedIn kommt im Vergleich dazu nur auf 21 Prozent.

Diese Zahlen verdeutlichen: Das ganz persönliche Internetimage kann sich als Karriereturbo erweisen, aber auch als Hindernis für die berufliche Laufbahn. Wer in Google als hochqualifizierte Fachkraft sichtbar ist und nicht mit Personen gleichen Namens verwechselt werden kann, der hat deutlich bessere Job- und Karriereperspektiven als Mitbewerber. Eine starke Onlinepräsenz schützt präventiv vor späteren Negativeinträgen, die sich eventuell mit dem eigenen Namen verbinden.

Doch was tun, wenn Jugendsünden, unbedachte Foren- und Blog-Postings, aber auch vorsätzliche Rufschädigungen durch Feinde und ehemalige Kollegen die Reputation belasten? Die Lösung im Falle persönlicher Imagekrisen lautet: Online Reputation Management. Eine persönliche Reputationskampagne umfasst eine Vielzahl von Methoden, die beim Schutz der Reputation und der Schaffung einer karrierefördernden Onlineidentität gebraucht werden.

WEGE ZUM ERFOLGREICHEN ONLINE REPUTATION MANAGEMENT FÜR PERSONEN

Personenbezogene Image-PR funktioniert nicht wesentlich anders als Unternehmens-PR - die Methoden, Ziele und Erfolgsfaktoren sind bekannt: Monitoring der Ist-Situation, Entwicklung individuell angepasster Lösungskonzepte, Realisierung von Imagemaßnahmen über mehrere Online-Channels, kontinuierliche Erfolgsauswertung. Doch im Internet gilt: Nur wenn strikt systematisch und suchmaschinenspezifisch vorgegangen wird, erreicht die persönliche Reputationskampagne ihr Ziel. Grundsätzlich gliedert sich das Personal Reputation Management in drei Phasen:

PHASE 1: MONITORING

Welche Einträge belasten das persönliche Erscheinungsbild im Netz und wie sichtbar sind diese in den Suchmaschinen? Haben die Einträge eine inhaltliche Grundlage, sind sie auf mangelnde eigene Vorsicht bzw. Fehlleistungen zurückzuführen oder handelt es sich schlicht um üble Nachrede? Bestehen zudem Einträge, die nicht falsch, aber überholt sind? Eine genaue Erfassung der Ausgangslage ist für eine persönliche Imagekampagne unerlässlich, denn an ihr orientiert sich im nächsten Schritt die konkrete Zielbestimmung.

PHASE 2: KAMPAGNENKONZEPTION

Ist die Ist-Situation bekannt, müssen zunächst Prioritäten gesetzt werden: Welche Einträge sind besonders schädlich für das eigene Image und von welchen Zugriffszahlen ist auszugehen? Sobald die Problemeinträge priorisiert werden konnten, gilt es, die tatsächliche gewünschte Identität der Person zu definieren: Welche Kompetenzen, biographischen Details und Informationen zur Persönlichkeit (geschäftlich und privat) sollen aktiv kommuniziert werden? In nächsten Schritt erfolgt die konkrete Kampagnengestaltung, dazu gehören die Ermittlung von geeigneten Internetkommunikationskanälen und die inhaltliche Vorplanung auf Basis der digitalen Identität. Es gilt, die Initiative im Meinungskampf um die eigene Person zurückzugewinnen, dabei aber stets zielgenau zu agieren, um in den Suchmaschinen sichtbar zu werden.

PHASE 3: REALISIERUNG

Die Auswahl der Werkzeuge für eine persönliche Imagekampagne hängt von der Imagezielvorstellung, der bestehenden Problemlage, aber auch vom verfügbaren PR-Budget ab. Hocheffektiv ist vor allem ein intensives Engagement in der Sphäre der Social Media: Mit aktiv geführten, contentstarken Profilen auf Facebook, Google+, Xing, LinkedIn und einem eigenen Kanal auf Videoportalen wie YouTube ist ein wichtiger Handlungsfreiraum erschlossen. Die Google-Ergebnisse belegen die Fortschritte, die sich damit in Sachen privater Imagepflege erzielen lassen, meist bereits nach kurzer Zeit. Ein persönlicher Blog zu Fachthemen hilft ebenfalls dabei eigene Kompetenzen zu veranschaulichen, an Glaubwürdigkeit in der digitalen Welt zu gewinnen und Negativeinträge zu verdrängen. PR-Interviews, freie Pressearbeit in eigener Sache, aber auch die direkte Kontaktaufnahme mit Fachredaktionen lohnen sich meist als flankierende Maßnahmen. Kontinuierliches Monitoring verschafft zugleich einen Überblick über die Ergebnisse der Kampagne und liefert Daten für die Feinjustierung der Kampagnenstruktur und -schwerpunktsetzung.

Mitarbeiter, die sich voll und ganz mit dem Unternehmen identifizieren, sind für Arbeitgeber Gold wert. Warum? Zufriedene Angestellte fühlen sich nicht nur an ihrem jeweiligen Arbeitsplatz wohl und arbeiten deshalb effektiver. Doch viel wichtiger ist die Bereitschaft, lobend von der eigenen Arbeit zu erzählen. Dadurch erscheint die Reputation, also das Image des Unternehmens als vertrauenswürdig und somit positiv.

DER ERSTE SCHRITT: UMDENKEN IN DER FÜHRUNGSETAGE

Führungskräfte arbeiten entweder gar nicht daran, dass Mitarbeiter vom Unternehmen überzeugt sind oder verfolgen zu strikt eine Art Konzept zur fast zwanghaften Überzeugung. Prinzipiell sollte jedoch geklärt werden, warum die Angestellten noch nicht zu 100 Prozent überzeugt sind.

Das heißt nämlich, dass Optimierungsbedarf gibt. Daher sollten auf die gründliche Reflexion des Ist-Zustands entsprechende Veränderungen durchgeführt werden. Die Ursachenforschung und das Umdenken können zeitintensiv werden, stellen aber das Fundament für die loyale Beziehung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen dar.

Je nach Größe des Unternehmens gibt es unterschiedlich viele Hierarchien und Aufgabenbereiche. Prinzipiell sollte das Hauptziel sein, dass alle Angestellten sich an ihrem Arbeitsplatz wohl fühlen und die Arbeitsatmosphäre gut ist. Sie sollen Wünsche, aber auch konkrete Kritik äußern können. Das bedarf aber einen vernünftigen Umgang miteinander und ehrliches Interesse aneinander, um erfolgreich voranzukommen. Sollte dies kein Ist-Zustand sein, muss gehandelt werden.

ZUFRIEDENE MITARBEITER ALS BOTSCHAFTER

Wer als Mitarbeiter zufrieden mit seiner Arbeit und überzeugt von dem Unternehmen ist, für das er seine Fähigkeiten einsetzt, sind glaubwürdige Botschafter für jede Firma. Diese Mitarbeiter stärken durch ihre Arbeitseinstellung und Äußerungen in der Öffentlichkeit die Reputation des Unternehmens – und das mit sehr großer Authentizität.

Für die Führungskräfte heißt das, dass sie immer als Gesprächspartner für Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Sei es für Kritik oder direkte Verbesserungsvorschläge und Ideen. Angestellte erfahren dadurch eine Wertschätzung. Der Mitarbeiter wird nicht nur auf seine Arbeitskraft reduziert und muss funktionieren, sondern wird als Person mit eigenen Gedanken respektiert und wahrgenommen.

ABER: KEIN ZWANG FÜR FÜHRUNGSKRÄFTE!

Führungskräfte sollten im Vorfeld von dem Plan zur Optimierung der Arbeitsatmosphäre entsprechend informiert werden. Ein ehrlicher, interessierter Umgang mit Mitarbeitern kann nicht per Anordnung erzwungen werden. Nicht jeder Abteilungsleiter verfügt per se über die notwendigen, kommunikativen Soft-Skills, die diese neue Aufgabe verlangen. Hier sollte zum einen das direkte Gespräch gesucht werden. Zum anderen können Möglichkeiten von Schulungen und Weiterbildungen aufgezeigt werden. Auch dieser Prozess verlangt Zeit und Einarbeitung.

ZUFRIEDENE MITARBEITER – GUTE REPUTATION

Unternehmen mit zufriedenen Angestellten weisen intern meist keine zu strengen Abläufe mehr auf. Je nach Ausrichtung können durch Maßnahmen wie flexible Arbeitszeiten oder Home Office die Work-Life-Balance positiv beeinflusst werden. Mitarbeiter danken dies nicht nur mit gesteigerter Produktivität und Engagement, sondern häufig auch in Form von unbewusster Mundpropaganda.

Wer zufrieden ist, äußerst dies auch gerne - sei es in sozialen Netzwerken, im Bekannten- oder Freundeskreis. Mitarbeiter, die sich positiv über den Arbeitgeber äußern und hinter einem Unternehmen stehen, ziehen die Aufmerksamkeit anderer auf sich. Durch die ehrliche Meinung des Angestellten wird die öffentliche Wahrnehmung der Reputation eines Unternehmens gestärkt.