FAQ Social Media Management (SMM)

Social Media dient primär der Schärfung und Erweiterung der eigenen Online-Präsenz, damit das Unternehmen sich gegenüber Kunden und möglichen Neukunden vorteilhaft präsentieren kann. Die Kundenbindung rückt zum Beispiel in Social Networks in den Fokus. Diese Punkte haben keine direkte Umsatzförderung zum Ziel, bauen jedoch eine bestimmte Loyalität des Kunden zum Unternehmen auf – und stimulieren die Kaufentscheidung auf diese Weise indirekt. Zunehmend eröffnen sich natürlich auch Möglichkeiten, soziale Netzwerke direkt für Vertrieb und Werbung zu nutzen, zum Beispiel Premium Ads auf Facebook.

Wertet man die sozialen Netzwerke anhand der Altersstruktur ihrer Nutzer aus, so lassen sich zum Teil deutlich unterschiedliche Schwerpunkte ausmachen. Einer aktuellen Studie von BITKOM* zufolge bleibt Facebook vor allem in der Gruppe der 14-29-jährigen dominant: 92% der Personen aus dieser Klasse nutzen das US-Network täglich, weit über dem Durchschnitt der gesamten aktiven Nutzer (76%). Außerdem nutzt diese Altersgruppe zu 87% mindestens ein soziales Netzwerk aktiv. Bei der darauf folgenden Altersklasse (30-49 Jahre) sind es “nur” 64%, bei den über 50-Jährigen hingegen bereits 55% – das sind 9% mehr als noch im Jahr 2011. Jüngere Nutzer sind deutlich häufiger auch bei sozialen Netzwerken wie Pinterest, Tumblr und Soundcloud angemeldet als ältere Nutzer. Zwischen den Geschlechtern gibt es hingegen kaum stark abweichende Unterschiede.

* http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf

Social Media Monitoring ist mittlerweile ein integraler Bestandteil jeder professionellen Social Media Kampagne. Grundsätzliches Ziel des Monitorings ist das frühzeitige Erfassen und Analysieren von User Generated Content in (offiziellen oder auch von der eigenen Firma unabhängigen) Blogs, Foren, Social Networks und Bewertungsportalen mit dem Ziel, Erkenntnisse über die Brand Community sowie die Reichweite und Effizienz der eigenen Kommunikation im Netz zu gewinnen und über laufende Diskussionen den Überblick zu behalten. Gleichzeitig erfüllt das Social Media Monitoring einen wichtigen Zweck im Online Reputation Management, denn es ermöglicht die kontinuierliche Überwachung der eigenen Unternehmens- und Markenwahrnehmung sowie das Aufspüren eventueller Risiken für das eigene Online-Image. In diesem Sinne lässt sich Social Media Monitoring als Frühwarnsystem einsetzen, das schlagwortspezifisch neu erstellte Einträge in sozialen Medien erkennt und „Alerts“ aussendet.

Für das Social Media Monitoring stehen heute verschiedene Softwarelösungen bereit, mit denen eigene, halboffizielle oder auch inoffizielle Präsenzen (Fanpages etc.) automatisiert beobachtet werden können. Diese Lösungen ermöglichen auch eine vereinfachte und zentralisierte Nutzung der eigenen Social Media-Auftritte, zum Beispiel das Posten von Beiträgen oder Tweets. Eine inhaltliche Bewertung von User Generated Content – vor allem die Identifikation von imagegefährdenden Inhalten – kann und sollte allerdings nur manuell vorgenommen werden.

Aktuelle Daten zu dieser Frage hat Statista im März 2013 vorgelegt. Nimmt man die Unique Visitors zum Maßstab, dann hat Facebook mit 39,2 Millionen Besuchern klar und deutlich die Führungsrolle übernommen. Das Google-eigene Network G+ liegt mit 6,7 Millionen Besuchern auf Platz 2, das Business-Netzwerk XING kann sich bisher auf Platz 3 im Ranking platzieren (5,2 Millionen). Der Microblogging-Dienst Twitter verzeichnete 3,7 Millionen Unique Visitors und steht damit auf Platz 4.

Daran, dass ein lebendiger und inhaltlich überzeugender Social Media Auftritt nicht nur die Markenwahrnehmung schärft, sondern auch positive Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung haben kann, besteht heute kein Zweifel mehr. Nicht nur eine hohe Zahl von „Likes“ und Kommentaren auf Postings signalisieren den Suchmaschinen Relevanz und Qualität. Besitzen die Facebook-User, die Unternehmensseiten oder einzelne Beiträge „liken“ zudem einen hohen Status im Netzwerk (Zahl und Qualität der Freunde und der eigenem Postings), ist die Wirkung auf den Status im Google-Index umso höher. Aus diesen Gründen sollte jeglicher Content, der für eine Verbreitung in den Social Media vorgesehen ist, zu den „Like“-Gewohnheiten der eigenen Community passen, also zur Weiterverbreitung oder Kommentierung anregen. Gezieltes Setzen von „Linkbaits“ verstärkt die gewünschten Effekte. Gleichzeitig muss der bestehende „nicht-soziale“ Webauftritt (die klassische Unternehmenswebsite oder Webshop) auf die Erfordernisse der Social Media Optimization abgestimmt werden.

Social Media Optimization als Teildisziplin des Social Media Marketing besteht in der Anpassung vorhandener Internetseiten an die Erfordernisse der sozialen Medien. Konkret umfasst Social Media Optimization zunächst die Integration von Social-Media-Elementen auf den zu optimierenden Seiten, also typischerweise den Einbau von „Like“- und „Tweet“-Buttons sowie von Social-Bookmarking-Funktionen. Parallel sorgt SMO dafür, dass bestehende Webpräsenzen aus Social-Media-Auftritten – zum Beispiel aus Facebook oder XING – erreichbar sind, die Sphären Social Media und konventionelle Internetangebote also besser miteinander verzahnt werden.

Branded Channels – Unternehmensauftritte in Video-Portalen wie YouTube – sind für alle Unternehmen, die sich mit ihrem Geschäftsmodell visuell in Szene setzen wollen, eine erfolgversprechende Ergänzung im Online-Marketing. Der Erfolg hängt vor allem vom Informations-, aber auch Unterhaltungswert der bereitgestellten Videos ab, ebenso wie von der Exklusivität des Materials. Inhaltlich kommen eigene Werbespots, klassische Unternehmensvideos, aber auch Berichte von Messeauftritten, Interviews, Konferenzen und Mitschnitte zum Beispiel von Charity- oder Sponsoringveranstaltungen in Frage. Erfolgsentscheidend ist, dass dem YouTube-Nutzer über das Medium Video Mehrwerte geboten werden, die über die reine Vermittlung von PR- oder Werbebotschaften hinausgehen und im Idealfall „virale“ Effekte auslösen können. Ein zweiter wichtiger Faktor ist die Gestaltung des eigenen Channels mit aussagekräftigen Texten und Schlagworten, die dem User das Auffinden der Videos erleichtern und den eigenen Channel an prominente Plätze im Google-Ranking befördern können.

Klassische Corporate Blogs zählen zu den ersten Online-Channels, die wirklich „sozial“ waren, also eine direkte Interaktion zwischen Autor/Redaktion und den Besuchern/Fans ermöglichen. Die Vorteile des Corporate Blogging sind vor allem in der Universalität des Mediums zu sehen, denn auf Blogs lassen sich Geschäftsberichte, Messereportagen, Interviews, Produktvorstellungen und persönliche Statements zum Beispiel von Führungskräften veröffentlichen. Blogs ermöglichen hierbei die Publikation von Texten, Bildern und auch Videos in verschiedensten Formaten – und deren direkte Kommentierung durch Besucher oder eigene Mitarbeiter. Ein weiterer Vorzug ist die sehr gute Auslesbarkeit von Blogs für Suchmaschinen, eine Tatsache, die sich auf das Google-Ranking natürlich positiv auswirkt und damit für gesteigerte Reichweite in der Unternehmenskommunikation sorgt.

Eine Social Media Policy ist ein Strategie- und Handlungsplan, mit dem eigene Mitarbeiter, aber auch Social Media Agenturen zur Einhaltung von Richtlinien in der Kommunikation in den sozialen Medien verpflichtet werden. Die Ziele einer solchen Policy sind die Wahrung der Corporate Identity der eigenen Firma im Internet, eine möglichst effektive Ausschöpfung der Möglichkeiten, die das Medium bietet und die Verhinderung von selbstverschuldeten PR-Desastern. Thematisch kann eine Social Media Policy weitgehend dem Bereich Online Reputation Management (ORM) zugeordnet werden.

In diesem Sinne legt eine Social Media Policy konkrete Guidelines für die Kommunikation fest, vor allem inhaltliche Regeln für Postings, Tweets und direkte Interaktionen mit Fans – dies beinhaltet auch Lösungskonzepte für die Deeskalation von Risikosituationen. Stilistische und technische Fragestellungen bilden einen zweiten Schwerpunkt. Grundsätzlich sollte eine Social Media Kampagne nicht ohne eine Policy gestartet werden, die von Fachleuten in Sachen Neue Medien verfasst wurde. So lassen sich Chancen maximieren und Risiken begrenzen.

Der einfachste Weg, die eigene Online Reputation zu prüfen, ist die Eingabe des Unternehmens- (ohne Angabe der Rechtsform) oder Personennamens bei Google. Die ersten 10 Positionen bei Google entsprechen einer digitalen Visitenkarte – und entsprechend sollte jeder Eintrag im Detail analysiert – und nach Imagerelevanz kategorisiert – werden. Fortschritte in Sachen Online Reputation lassen sich mit derselben Methode jederzeit erfassen, sofern die Google-Suche nicht-personalisiert erfolgt. Ausführliche Reputation-Reportings sorgen für weitere Klarheit und werden von Agenturen im Bereich Online Reputation Management meist wöchentlich oder monatlich bereitgestellt.

Grundsätzlich lässt sich der Erfolg der Kommunikation in den Social Media an drei Faktoren ablesen: der Gesamtzahl der Fans bzw. Follower, dem Ranking der Profile in den Google-Suchergebnissen sowie der Intensität der Interaktion zum Beispiel auf der Facebook-Präsenz, also anhand der Zahl der Kommentare und „Likes“, die eigene Postings und andere Aktivitäten generieren. Das strategische Erfolgskriterium allerdings ist die Bedeutung der Social Media als Element der Unternehmenskommunikation, des Marketings und der Online-Verkaufsförderung. Hier sind konkrete Ergebnisse und Erfolge, also die Relevanz für den ROI, nur teilweise messbar bzw. können nur sehr bedingt als Zahlen dargestellt werden. Die primären Erfolgskriterien im Social Media Marketing sollten daher vor allem in der Reichweite und der Durchdringung der Zielgruppe sowie dem Feedback der Konsumenten gesehen werden, also in Faktoren, die den Geschäftserfolg zwar nur indirekt, unter Umständen aber in sehr erheblichem Umfang beeinflussen können.

Die Social Media können für praktisch alle Unternehmen, die über das Internet Produkte oder Dienstleistungen vertreiben, ein sinnvolles Instrument der (indirekten) Umsatzförderung sein. Vor allem sollten auch und gerade spezialisierte Kleinunternehmen zum Beispiel das Social Network Facebook aktiv als Informationskanal zur Zielgruppe nutzen, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu verschaffen. Die geringen Budgets, die in vielen Fällen für die Social Media Kommunikation erforderlich sind, überzeugen ebenfalls viele klein- und mittelständische Firmen, ein Engagement in den sozialen Medien zu starten bzw. zu intensivieren. Oftmals stellt ein Profil auf Facebook selbst den eigenen Webshop bzw. die Unternehmenswebsite in Sachen Traffic und Google-Ranking in den Schatten, und das bei vergleichsweise geringen finanziellen Aufwendungen.

Kostenlos ist effektives Social Media Marketing nicht zu haben, auch wenn die Einrichtung eigener Accounts bzw. Profile auf Facebook, Twitter oder Google+ zunächst keine Investitionen erfordert. Um die definierten Ziele in der Social Media Kommunikation erreichen zu können, ist eine professionelle Betreuung durch eine Marketing- und Internet-Agentur allerdings auf jeden Fall ratsam. Die Budgetplanung hängt vom Umfang, der zeitlichen Dauer und den Entwicklungskosten für eventuelle Spezialprojekte ab. Individuelle Preisgestaltungen ermöglichen aber auch bei einem begrenzten bis mittleren Budget überzeugende Ergebnisse im Social Media Marketing.

In welchen sozialen Medien ein Unternehmen bzw. eine Marke aktives Marketing betreiben sollte, hängt vom Geschäftsmodell (B2B, B2C etc.), dem Leistungs- bzw. Produktportfolio, dem Budget und den personellen und zeitlichen Kapazitäten ab. Die Corporate Identity bzw. Corporate Philosophy kann ebenfalls für die Strategieentwicklung ausschlaggebend sein.

Einen Schwerpunkt bilden heute vor allem das Social Network Facebook sowie der US-Microbloggingdienst Twitter. Facebook wird vor allem wegen seiner starken Verbreitung insbesondere in der werberelevanten Zielgruppe (14 bis 49 Jahre) geschätzt, weltweit nutzt rund 1 Milliarde Menschen das Social Network. Facebook kann als Kanal für Kurznachrichten sowie Foto- und Videopostings, aber auch für interaktive Features und vieles mehr genutzt werden, eröffnet der Unternehmenskommunikation also weite Handlungsspielräume. Noch wichtiger ist Facebook allerdings als interaktiver Kanal, der den direkten Dialog mit Markenfans und Konsumenten ermöglicht. Ein überzeugendes Facebook-Profil mit aktuellen, exklusiven Inhalten – also echten Mehrwerten für die User – kann zu einem zentralen Element im gesamten digitalen Marketing werden.

Darüber hinaus eröffnen auch Google+ sowie das Business-Netzwerk XING Chancen für ein aktives Social Media Marketing, auch wenn deren Nutzerzahlen hinter denen von Facebook derzeit noch zurückbleiben. Eine weitere vielgenutzte Option sind Branded Channels, zum Beispiel bei YouTube oder MyVideo. Unternehmen können sich auf diesen Videoplattformen ihren Kunden visuell präsentieren, beispielsweise mit Spots zu einzelnen Produkten oder Events. Praktisch universell einsetzbar sind die Corporate Blogs, die zwar insgesamt an Bedeutung gegenüber den Social Networks verlieren, aber nach wie vor bei Unternehmen praktisch aller Branchen für die Unternehmenskommunikation Verwendung finden.

Eine klar konturierte und aktiv geführte Präsenz in den sozialen Medien zahlt sich auf mehreren Ebenen für ein Unternehmen aus. Die Vorteile des Social Media Marketing betreffen die öffentliche Wahrnehmung einer Firma, einer Marke oder einzelner Produkte, die Unternehmenskommunikation, den Bereich Customer Relationship Management (CRM) und damit indirekt auch den wirtschaftlichen Erfolg eines internetabhängigen Geschäftsmodells. Es gibt also viele überzeugende Argumente für ein aktives Engagement in den Social Media.

Die Vorteile auf einen Blick:

• • Direkte Zielgruppenansprache und Interaktion mit der Zielgruppe
  • Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit
  • Erweiterung der Zielgruppe durch „Likes“ und Fan-Fan-Kommunikation
  • Schärfung der Zielgruppenkenntnisse durch Social Media Monitoring
  • Baustein im modernen Employer Branding
  • Erzeugung von Traffic auf die vorhandene Unternehmenswebsite
  • Social Media als Faktor der Suchmaschinenoptimierung
  • Social Media Reputation als zentraler Teil des Online Reputation Managements