Online Reputation Management (ORM)

So läuft Krisenkommunikation bei schlechtem Feedback im Netz

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Werbung kann provozieren und die Community gegen das werbende Unternehmen aufbringen. Das haben Unternehmen wie Edeka und Hornbach zuletzt zu spüren bekommen. Als Edeka ein Werbevideo zum Muttertag veröffentlichte, in dem sowohl die Mutter- als auch die Vaterrolle klischeehaft dargestellt wurde, hagelte es von allen Seiten massive Kritik. Auch die Frühjahrskampagne von Hornbach geriet in die Kritik, die Vorwürfe reichten von Sexismus bis Rassismus. Selbst bei einer gemäßigt provokanten Kampagne müssen Unternehmen damit rechnen, dass es im Netz zu einer Welle negativer Kommentare, einem sogenannten Shitstorm, kommt. Durch die neuen Medien müssen Firmen bei der Auswahl ihrer Marketingstrategien wesentlich sensibler agieren als noch vor 30 Jahren. In dem Fall, in dem einem Unternehmen ein Fehler unterlaufen ist und es zu einem unbeabsichtigten Shitstorm kommt, ist es wichtig, einen Notfallplan zu haben.

Überblick verschaffen und Stellungnahme vorbereiten

Für den Fall der Fälle ist jedenfalls zunächst zu Gelassenheit zu raten. Eine überstürzte Stellungnahme im Affekt kann manchmal mehr Schaden anrichten als Nutzen bringen, wenn die Emotionen aller Beteiligten am Kochen sind. Deshalb gilt: Zeitnah reagieren, jedoch nicht in übertriebener Hast und dabei wohlüberlegt das äußern, was man als Unternehmen sagen möchte. Ein Unternehmen sollte sachlich und in angemessener Distanz reagieren, nicht spontan und impulsiv.

Bevor eine Stellungnahme veröffentlicht wird, gilt es sich einen Überblick zu verschaffen. Wer steckt hinter den Kommentaren? Erst wenn man weiß, welche Personengruppen von der Werbemaßnahme enttäuscht sind, kann man passend darauf reagieren. Waren es Kunden des Unternehmens, Randgruppen, die nach Aufmerksamkeit suchen, Provokateure (sogenannte Trolle) oder organisierte Gruppen, die Fake News verbreiten? Ist diese Frage beantwortet, kann eine Erklärung, Entschuldigung oder ein Diskussionsversuch erarbeitet werden. Ein erstes Statement sollte zeigen, dass es dem Unternehmen ernst ist und es die Reaktionen der Nutzer registriert hat. Sich als Unternehmen im Vorfeld bereits mit solchen Problemen zu beschäftigen, kann sich in diesen Situationen auszahlen. Wer besser vorbereitet ist, kann schneller und gelassener reagieren.

Klare Botschaft senden

Hornbach betonte in einem Tweet, dass das Unternehmen sich für Vielfalt und Respekt einsetze und niemanden habe verletzen wollen. Das Unternehmen hat sich mit dem Problem der Nutzer beschäftigt und mit einer klaren Botschaft darauf geantwortet. Langatmige Phrasen und Schachtelsätze kommen bei den Nutzern genauso wenig gut an, wie kopierte Passagen aus der Unternehmensphilosophie. Je länger und umfangreicher die Antwort, desto höher die Chance, dass die Nutzer sich erneut provoziert fühlen könnten. Die Kommunikation erfordert demnach ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl.

Dennoch steckt auch in solch einer Krise die Chance zu intensiver Kommunikation mit den Kunden. Auch wenn die Kommentare negativ sind, so zeugt es doch von der Bereitschaft des Nutzers, einen Dialog aufzubauen. Dadurch kann eine ganz neue Beziehung zu den Kunden entstehen.

Und prinzipiell erfüllt diese Art der Provokation genau das, was Werbung im Allgemeinen zu erreichen beabsichtigt: Aufmerksamkeit erregen durch das Auslösen von Emotionen. Werbung darf provozieren und Reaktionen auslösen, jedoch gilt es für Unternehmen, Diskriminierung und Rassismus zu unterlassen, wenn sie einen positiven Eindruck bei den Kunden hinterlassen möchten.

Um zu vermeiden, dass es bei Ihnen zu einem Shitstorm kommt, sollte die Resonanz im Netz kontinuierlich beobachtet werden, um rechtzeitig Gegenmaßnahmen einzuleiten und die Reaktionen etwas weniger heftig ausfallen zu lassen.